中海逆势提速：销售增长30%，全国10大盘独占4席

那个曾经让业内侧目的中海地产又回来了。

1月7日，中海发布了2018年销售业绩：合约销售金额3012.4亿港元，同比增长近30%。

中海一改往日过于稳健、略显缓慢的风格，增长速度明显加快。30%的年增速不仅大幅超过中海自身2016年、2017年10%的增速，也超过行业平均水平至少15%。

在增速翻倍的同时，中海的另一指标也让行业侧目：《2018年中国房地产企业项目销售金额TOP 100》榜单显示，中海地产有四个项目位列前十。

在不确定的地产下半场，以30%的规模增速和具有竞争力的产品，中海依然占据着市场的核心位置。

资本市场是*敏锐的。数据显示，2018年全年，中海（00688.HK）的股价从低点上涨接近30%，总市值已超过3000亿港元，是为数不多股价坚挺的地产大蓝筹

综合数据分析来看，2019年的中海仍将保持不错的增速，而在强大产品力的支撑体系下，中海或许是地产下半场走得*远的那个。

NO. 1｜高质量的逆势提速

根据中海的*新公告，2018全年中海地产实现合约销售额为3012.4亿港元，同比增30%，完成年度销售目标的104%。

30%的增速意味着什么？数据显示，中海2016、2017年销售增速在10%左右。而2018年30%的增长，意味着中海开始逆势提速了，而且幅度不小

从行业对比来看，与TOP 3对比，中海的增速仅次于碧桂园。数据显示，万科2018年的规模增速在15%，恒大只有10%，行业头把交椅碧桂园增速是32%；

与TOP 10对比，中海的增速超越行业平均增速。根据克而瑞公布的销售榜TOP 10的销售和增速情况进行测算，行业TOP 10的销售增速大概在25%左右；

与整个房地产行业的销售情况对比，中海的规模增速更是全国房地产行业的一倍有余。

根据11月份国家统计局公布的数据，全国商品房前11个月的销售额为12.9万亿，增速为12.7%。尽管2018年全年的成绩尚未公布，但行业整体增速大概率在15%以下。

实际上，中海的提速不仅体现在单纯的规模上，其发展质量的提升同样不容忽视。对地产下半场来说，规模是入场券，发展质量是长期竞争力的根本。

克而瑞*新发布的《2018年中国房地产企业项目销售金额TOP100》榜单显示，中海地产有四个项目位列TOP 10，是TOP 10阵营中上榜项目数量*多的房企，单盘销售金额均超过90亿。这四个单盘中，济南中海华山珑城、成都中海锦江城、北京中海寰宇天下都是中海全资的项目，广州亚运城则是中海、碧桂园、世茂、雅居乐四家公司的合作项目。

榜单显示，在TOP 10上榜企业中，大型规模房企仅有碧桂园和中海地产，其余均为中小型房企的明星项目。

但与碧桂园全国200多个城市布局相比，中海地产进入的城市只有70多个，如果剔除子公司中海宏洋所布局30多个城市，中海真正着力布局的城市仅有30多个

这表明中海的单城产出效益是*行业的。

其次，中海的单盘产出效益同样是*的。2018年的单盘年度销售前十中，中海独占四席，占比之高，行业绝无仅有。

NO. 2｜四个项目位列前十的秘密

为何能逆势增长30%？为何全国前十个销售大盘中海就占了4个？

这是很多人共同的疑问。

要回答这个问题，得回到近两年来关于行业的终极之问：面对极度不确定的地产下半场，众多公司拿什么来竞争？

中海地产给出的答案是“好产品、好服务”。其中，首要的前提是好产品。

早在2018年初，中海地产掌舵人颜建国就提出，打造“好产品，好服务”，*终实现好效益。

根据克而瑞榜单，中海地产在全国TOP 10里面占的4个项目分别是：济南中海华山珑城、成都中海锦江城、北京中海寰宇天下、广州亚运城。

从销售金额看，济南华山珑城项目突破百亿，达到120亿，其余3个项目也已超过90亿。

五大战略定位和四大中心城市分工

这些产品好在哪里？简要地把部分代表作介绍下：

1、华山珑城项目——五代精品的代表

作为山东省*的棚改旧改拆迁项目，华山珑城需要更新各类建筑约424.3万平方米，到目前为止，华山片区已经安置居民超过一万户，回迁两万余人。

华山珑城延续了中海地产第四代与第五代产品的设计理念。前期规划充分尊重华山的山水社区理念，强调片区与山湖的和谐共处，通过建筑立面形体与华山的相互呼应形成优美的天际线，使整个片区在与山湖和谐统一的同时兼具丰富与多样性。

作为一个超级大盘，华山珑城项目已经连续三年单盘销售过百亿，今年更是达到120亿，不管在项目规划还是产品上，中海具备了非凡的产品打造能力。项目遵循中海“悦享空间”理念，打造更懂客户需求的空间，产品展示了中海在户型空间打造上的*能力，主打空间优选系列。

2、北京寰宇天下——城市更新的标杆项目

寰宇天下是中海在北辛安棚户区改造项目的商品住宅部分，总建筑规模约61万平方米，位于石景山区长安街西沿线，为北辛安棚户区改造项目的商品住宅部分，北侧紧邻金安桥一体化交通枢纽，规划有三条地铁线交汇，西侧紧邻新首钢高端产业综合服务区。

项目从策划阶段即统筹考虑打造多业态综合体，将寰宇天下、中海科技金融城、轨交站通过立体交通融合成一个有机的整体，支撑了项目价值。

设计理念上，中海寰宇天下回溯京派王府大宅礼序的新中式设计纲要，使用构筑语汇与装饰语汇确立新中式文化归宿感，在高层住宅小区中创造新中式居住体验；且产品致力于打造户型方正、南北通透、270采光通风的全明空间格局、三面宽朝南，无论是功能空间的规划，还是室内动线的设计，均由人居需求出发，达到了极高的舒适性。

3、成都锦江城项目——天府新区公园城市新地标

中海锦江城项目，位于成都国家级新区天府新区，占地570亩，建面约200万方，覆盖住宅、商业、办公楼、公寓全物业形态。项目位于锦江生态带，景观资源得天独厚。借助智慧物联智能科技，中海将锦江城打造成为成都智慧社区试点*大盘

产品规划上，前期整盘统筹策划着力打造稀缺的低密度小高层产品，规划设计结合资源和产品布置形成独具特色的“两带两轴一通廊”空间结构，产品竞争优势突出；

基于新的居住习惯、行为模式的分析，178户型首创三代居产品，五房多套间，以灵活多变适应现代都市多样客群的功能需求，是成都市场*具活力的产品

NO. 3｜好营销加持好产品

好的产品是服务客户的核心基础，但如何把客户意向转化为实际的销售额，考量的还有团队的营销创新能力。

以华山珑城为例。项目在2014-2018年都是济南销售面积、销售金额双项*；2016年成为中海*个超百亿的明星项目；2018年创造了120亿的销售金额……

在济南这个二线城市，中海华山珑城的均价不到2万。这样的单盘销售成绩，背后是中海济南创造性设立“策划拓客销售一体化模型”的营销新模式。华山珑城创设“泉城中海家”微信公众号，首创购房一站式服务，成为一个服务全济南中海人甚至购房群体的高流量公众平台。

该公号粉丝量超过80万，这可能是全行业拥有粉丝*多的项目公号平台。

基于这个平台，济南华山珑城在销售策划上也进行了多维度创新，通过O2O模式的引流去化，挖掘100W+会员的数据分析，形成了精准的项目推广与销售。

在3000亿的规模体量之上，中海的营销创新能力能为产品提供去化的强大保障。

中海的产品力在2018年已经得到了市场验证。展望地产下半场，产品力或将是中海继续保持行业盈力能力*强、规模增长提速的核心推动力。

产品力，是房地产企业都需要的，尤其是在下行的市场。

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