阳光城的“双线”进化

房企“活得好、活得久”=有规模+有品质

文|潘永堂

当下房地产有个共识：

想要活下去，必须要有规模；

但想要活得好、活得久，还得有品质！

现实中，有一家房企正在实现这样的“双线”进化！

规模之上的品质路提升——过去2、3年的阳光城，正在为行业树立一个样板！

Part 1 谁有资格既谈规模又谈品质？

先探讨行业*近2、3年一个“发展”命题！

2019年，行业TOP30的“入场券”门槛已过千亿！未来在行业集中度继续提升下，有一定的规模是未来安全活下去的前提！

所以，规模是门槛、是诱惑也是对的！

但问题是，我们同样必须看到，规模，尤其是规模急行军，一定程度上也是陷阱！

想要走出宿命，想要活得长、活得好，这就需要在保持规模增长的同时，提升自身产品力，构筑自己的产品护城河、实现高品质的规模增长，这才是房企下半场相对靠谱的“活法”！

说来简单，何其容易。

跨过规模陷阱、实现品质超越，谁能做到？

老潘观察到，过去提出“规模上台阶、品质树标杆”战略的阳光城，是一个可以观察的对象。

Part2 阳光城：恰当时候做恰当事

先来思考一个问题——放眼3万多家房企，究竟哪些房企可以做到“保证规模谈品质”？

其实，这个问题的答案——既不是冲万亿的龙头房企、也不是冲千亿的中小房企。

为何这么说？

其一，正在冲击万亿的几家头部房企，规模太大，已经停不下来、改变的成本也太大，甚至只能一条道狂奔。

具体说，资本市场对龙头房企规模的要求，让企业首先要实现的是进一步跑马圈地，而要实现速度，*成本、*风险的做法就是“大规模标准化复制”，但这个药方在这种量级层面的复制与所谓产品品质提升，客观上是存在冲突的。

此外企业本身的组织架构惯性，由此形成的发展路径依赖，也让转型发展困难重重。

其二，针对那些规模还不够大的中小房企，坚持“小而美”的品质之路固然是一种差异化，但其一，作为企业未来生存和话语权考虑，难以抵抗规模的承压诉求；其二想要“活下去”，面对成本压力和市场风险，也往往需要在规模支撑之下，实现降低成本、提升抵御风险能力。

更一针见血的说，对多数中小房企来说，相比于品质与情怀，“求规模、破千亿”的小目标往往是*理性的优先级选择。

因为未来小而美，可能就是小而美，或是没有任何存在感。

福州 阳光城·檀境实景图（示范区保留两棵大榕树）

对比来看，剩下的那一群正在从“中上等规模”冲击“*阵营”规模的房企，才是需要且有能力好好考虑规模与品质关系、寻找战略转型的群体。

首先，在战略角度，这个量级的企业在经历了一段时间的突进之后，会面临既有模式的增长瓶颈，不进则退的压力较大，而要在激烈的同质化竞争中突围，就必须要拥有自己的“核武器”。

其次，在战术角度，因为转型意味着风险，具有一定的规模才能实现风险对冲。而转型同时也需要实力，达到一定规模之后，企业的架构体系、人员储备、成本控制、营销能力等能力也才能支撑转型之路。

行业TOP10-TOP15、2000亿的量级，是老潘认为比较合适的“规模之上谈品质”阶段。

2000亿，体量没有大到无法转向、惯性没有大到无法换挡、压力也没有大到不敢改变，同时本身也已经构建了护城河，2000亿的规模，不大不小，更合适好好掀起一场“品质革命”。

于是我们看到了阳光城的改变！

2018年初，阳光城提出的战略是“规模上台阶、品质树标杆”

2019年实现全口径销售2110亿元的阳光城，已经站在了“规模台阶”之上。而在这个时候重新审视自己的愿景目标，关注“品质标杆”，是恰当其时的。

阳光城佛山半岛实景图

所有的战略都需要坚持，需要“取舍”的定力——实现2000亿销售额、进入全国TOP15，实现了“规模上台阶”*步跨越的阳光城，也在逐步完成“品质树标杆”的同步进阶。

对此，我们看看阳光城怎么做？

Part 3 四步走，阳光城打开“品质密码”

品质树标杆，是个系统工程！

阳光城具体怎么做？老潘将其简单总结为4步走。

1

立方向：“绿色智慧家”战略的提出与落地

2018年首度跨越千亿门槛后，阳光城发布了以“绿色智慧家”为产品战略的品质宣言，在公司内部掀起了一场严苛的产品革命！

这是基于中国房地产企业产品力竞争格局提出的差异化战略——一个现实是，硬件层面的设计、户型、景观等层面，其实每家房企只要找到对应的设计方、并且加强质量管控，总体上可以实现同质化发展的。这也是以阳光城为代表的房企们迅速实现“弯道超车”的一大成功密码。

而绿色智慧家则是一个跨越软硬件的系统化概念，他从空气、水、光、舒适、健康、环保、精神等多个维度为客户全方位打造舒心的室内外居住环境，这就在立意上站在了更高的高度。

兵马未动、粮草先行！

阳光城把“绿色智慧家”视为后千亿时代的产品战略，在顶层设计层面就予以支持。

因此在集团层面成立了“绿色智慧家”研究院，由集团执行副总裁吴建斌亲任院长。

内部设立产品研发、营销管理、合约管理、工程管理、运营管理等组成的完整组织架构。

俨然是在集团内部的“特战队”打通设计、信息、工程、招采、营销、客服等职能，这是在组织力上的创新，为企业战略提供架构创新支持。

在具体实践上，阳光城获得了清房协的助力，同时联动龙净环保、阳光学院、星网锐捷等兄弟单位，以及产业链上各大优质品牌商，启动了绿色行动计划，共同推动绿色智慧家的研究与落地；

同时制定了严格的管理措施，从方案设计到材料源头到施工落地，全流程把控，并为客户提供权威的室内污染物监测结果，让客户真正放心阳光城的产品。

绿色智慧家在经历1.0版本后，经过疫情期间的产品研发，已经进阶到2.0版本，即1.0技术传承+攻关技术成果，形成3大体系、16项指标的*新成果。

2

树典型：3年持续亮剑“品质标杆项目”

2、3年时间，绿色智慧家，已成为阳光城的独特IP。

这是企业实现“品质树标杆”的*步改变。

第二步需要作出的改变则是：

拿出拳头产品，真正作出“品质标杆”，去引导企业的品质转型之路。

阳光城特意做了这么一件事——让建筑师提出心目中*的楼盘，列出备选名单，集团筛选出国内外标杆作品，将建筑师分为若干小组，安排多条线路，组团考察，考察结束后交功课。

*终形成阳光城自己的品质理念，并且开始落地在集团精选项目上。

准备充足后，阳光城品质开始大发力。

从2019年下半年开始，阳光城标杆产品层出不穷：滇池半山、贵阳望乡、重庆悦江山、福州檀境、南京文澜府、杭州檀悦、北京京兆府、北京溪山悦、佛山绿岛湖……阳光城正凭借一个一个的项目打造属于自己的标杆。

这里不妨看看阳光城全国各地的品质“大片”

北京 阳光城京兆府实景图

杭州 阳光城檀悦实景图

重庆 阳光城悦江山实景图

苏州 阳光城·檀悦实景图

蚌埠 阳光城·麓山悦实景图

比如阳光城望乡，水石设计、天青建筑、山水比德等大师级团队担纲设计，*终项目根据当地文化特色的呈现“逍遥游”9重景观灯亮点极其惊艳，甚至吸引周边竞品高管集体购买。

众所周知，“吸引业内同行竞品”，称得上是对一个产品实力*真实的背书。

贵阳阳光城望乡实景图

而在昆明滇池半山，是在主城山海之间、六大公园环抱的低密度墅区，尤其是将成为昆明半山乃至整个昆明新地标的山海美术馆，光是设计方案就被“毙”了二十多稿，才呈现出 如今的“莫比乌斯环”建筑造型的网红地标。

“莫比乌斯环”建筑造型的网红地标

拥有对外能讲出故事

对内能培养团队的大IP和极致产品

这是地产企业走向品质标杆之路的开始！

而类似这样的产品，阳光城内部表示“接下来我们能够像这样有影响、网红的项目会层出不穷”。

阳光城，走在品质升级的路上！

3

抓重点：总裁管设计，建筑师做项目总

理念总是美好的，如何落地？

除了在制度架构层面的完善和技术层面的积累，企业核心团队的作为是实现品质快速提升、执行快速落地的基础。

提出“品质标杆”战略后，阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌决定由自己“亲自管设计”，管了一年半。

这一年多时间，也恰恰是阳光城在产品层面迅速提升的一年。

昆明滇池半山项目拥有非常优秀的山海资源，但区位条件决定其必须做出让人耳目一新的高端产品。

滇池半山山海美术馆实拍图

阳光城的做法是，把全集团*的建筑师直接派到项目做项目总。

这个项目所必须要实现的工作方式：具体怎么做，位置图上画不清楚的，必须要跟现场跟盯，细致到桩哪里这样的细节，项目总现场指挥。

从顶层到基层层面都采用“非常手段”去抓品质，这是在阶段性迅速提升产品特质的特别手段。

通过这样手段抓出重点品质项目，从中总结出属于自己的经验模式、培养自己的精英团队，这是品质之路*坚实的基础。

4

强落地：拒绝走捷径的“阳光城模式”

设计动的是脑子，坦白说找对人、找对方向、强化执行，是可以在短时间内实现突破的。

我们也可以看到很多企业在“建筑美学”等颜值层面进步明显，那么作为品质标杆应该如何形成真正属于自己的、别人短期内难以逾越的差异化？

这涉及到将设计落地执行的建筑品质把控，而这种把控藏身于每一个魔鬼细节之中，诸如结构工程、机电工程、装修材质等等，这是一个“慢工出细活”的领域。

而如何实现品质的“慢”和规模的“快”二者之间的平衡，这是千亿房企的新考题。

阳光城提出用三年时间“沉下去”，实现工程的大提升。

工程大提升，涉及到很多细节，比如室内装修，当很多房企都在将装修品牌、造价等作为发力点时，阳光城提出的却是“健康环保”的概念。

举个细节的例子，昆明滇池半山的售楼处，从开工到交付四个月后，没有任何味道。如何做到？因为室内材料选用都是天然黏土。一个房间这36种主要材料，全部拿到高校做半年的实验，确保实现高环保标准。

高环保标准的天然黏土打造

这种理念的贯彻不只是在标杆项目上，阳光城提出“无论什么类型的产品，都必须符合健康环保的标准”。

绿色智慧家，精装交付是普遍适用的。

”而绿色智慧家标准是一个普适化的标准，对环保材料的要求一以贯之，也就是说，阳光城的低端装修，同样也有品质保障。

阳光城在绿色智慧家的研发也得到了学界的认可，参编由中国建筑科学研究院有限公司等主编的，有清华大学教授张寅平参与的中国城市科学研究会标准《室内甲醛测试设备标准》。

小结

在阳光城内部，执行董事长兼总裁朱荣斌曾自嘲自己的团队是“搬砖头出身的工科男”，因此才能实现对品质的关注、对工程的下沉。

既得规模

又得品质

规模之上的品质路

阳光城，初步走通了“地产*难走”的一条路！

专注地产30强之变

地产总裁内参

努力为地产总裁提供“建设性、价值性”内容！

交流加老潘微信dczcpyt

请注明公司城市姓名（非诚勿扰）