罗韶颖：“共识和分化”下，房企怎么做？

文|潘永堂

2020年，是房地产*动荡一年！

前有疫情黑天鹅，中美战，当下有类似三道红线等调控的层层加码。

没有一家房企说地产好做，苦日子到了。

或者乐观的说，过去高利润、高增长的地产行业开始“归位”，进入一个正常发展阶段——即做得好、有竞争力才活得下去，做不好就会快速落伍、被淘汰、被出局。

企业预期增速之变，是行业之变的一个直观缩影。

过去3、5年地产从10万亿到16万亿，房企增速尤其*梯队复增率高达50%、70%，2020年预期增速全行业都纷纷下调，进入10%到30%新区间。比如

5000亿档的龙头碧桂园莫斌表示，未来碧桂园保持10%到20%的增长。

2000亿档逆势增长世茂许世坛表示，未来3年保持20%到30%的增长

1000亿上下的诸多房企表示：大多保持5%~20%增速。

以上增速还是优秀企业的信心指数，其他房企“降速求稳定、提升经营质量”成为共识。

究竟该如何看待房地产未来趋势，房企究竟该如何抉择，未来路在何方……成为所有地产人关注的现实问题。近日，东原集团董事长罗韶颖在亿翰智库总裁闭门会上分享了《共识与分化中的选择》，给出了新锐判断。

东原集团董事长罗韶颖女士

共识与分化中的选择

今天的房地产正处于哪个“阶段”？

行业现在状态就像在正午太阳底下，正午是什么，是太阳*的时候，是顶峰。

在顶峰做预测是件危险的事情，因为你有一半以上的概率会错。

尤其现在不确定性比过往更大。

不过的确，地产如果以传统开发销售的规模来算的话，我个人的看法是，行业顶峰要不然是去年，要不然就是明年。

当下的行业共识

八月流火，正午太阳底下，人还是有点难受的，就像现在行业里面大家也比较容易焦虑。

这些焦虑背后，我觉得大家在一些趋势问题上也达成了共识。

比如虽然未来房地产还有5到10年不错的发展，城市化率还有20%左右空间，且房地产连同上下游50多个产业占GDP30%以上，体量大，基数大，但问题是增长拐点已过，接下来是高位震荡下行。

这个趋势带来的结果就是：一方面行业风险系数加大，另一方面，马太效应继续加码，虽然强者未必一定是“恒强”，但行业集中度一定会加速提升。

以上只是外因的趋势，但大趋势下，企业自身应该做什么了？

这方面也形成一些大共识。

比如讲产品主义的房企越来越多，但人才和方法论的流动，也导致百强房企产品硬件、品质的差异性在显著缩小，存在较大硬件同质化。在这样一个态势下，大家对服务的重视度也在普遍提升，而东原在“软件”的服务方面一直提前战略投入和坚持，*终形成了服务差异化的竞争优势。

比如从经营管理上，房地产粗放了那么多年，到如今利润率逐渐降低，制造业属性开始凸显，基于此，房企开始全链条、全业务链挤水分、保利润的策略，这就需要更加精细化运营体系的落地。

在这几年，房企经营管理从经验主义到体系建设，再到如今的数字化管理，精益管理，房企普遍都在完成这样的提升和进化。

同时，这两年“长期主义”理念开始成为越来越多企业的共识。

长期主义，与其说是一种理念选择，不如说是一种能力。

而长期主义这种能力的基础就在于人、组织和文化。

组织力既是房企*底层的能力，也是需要持续培育的能力。

尤其是如今正午之后还要“跑长跑”的公司，一定要建设能够令“长板更长，短板不短”的系统性组织能力。

分化的趋势

市场在分化，不同企业在对市场的认知在分化，对自己的认识也在加速分化。

城市在分化。基础设施的集约化利用，让大城市具备更高的经济效率，成为更高能级产业和 人口流动去方向，这一轮疫情楼市率先复苏就是一二线城市。

越是在经济放缓情况下，大城市及其辐射区的效率优势反而会越发凸显。

越大的城市，它越“大有可为”。

这也是为什么经济下行之后，城市群，都市圏，城市更新这些词能够快速地成为全行业热词。

同时，当下房企对规模增长的诉求也在发生分化。

以前房企是万众一心追求规模，千军万马过规模独木桥。

现在对规模的诉求开始分化、差异化。

一线房企已经普遍开始不把规模看作*和*，而开始注重规模以外的一些东西，比如提质量，控风险，找外延；

而二线房企因为规模还有成长空间，现在规模诉求依然显著，而且相对过去有更好的基础和内在能力冲规模。

过去冲规模，行情帮了大忙

现在做规模，靠能力帮大忙

东原信心不减，力争“保三争二”

东原这样40多名的企业，属于典型的“二线公司”。

未来东原怎么做？

一个核心目标就是要用规模覆盖未来3年行业和经济发展的不确定性。

即使在疫情之下的2020年，东原地产板块的长期目标也没有变，还是“保三争二”。

即必须进入行业前30，运气好的话再努力一下，争取前20，未来这是一个幸福的生存线。

而其他的二线公司，有一些也在思考进、退的选择。

随着未来行业压力更大，也有二线选手决定不再参加这场比赛。

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