一周完成24699套认购，贝壳做对了什么？

地产财富会

对购房人来说

是否双十一不重要

是否线上其实也不重要

重要的是：

我恰好想买房

而你在双十一恰好有大优惠

2020-11-13

疯狂双十一*次在房地产行业上演。

2020年11月13日，贝壳“11.11新房节”首周（11月5日至11月11日）战报出炉，共计发放购房福利9亿元，实现新房认购24699套，认购总额（GTV）达367.9亿元，战果颇丰。

城市方面，郑州、上海、武汉、西安、重庆、南京、合肥等城市成交*为火爆，认购总额均超过15亿元；合作品牌方面，融创、万科、保利、华润等20多个开发商在贝壳平台实现认购额破亿元，其中融创突破10亿元。

在地产财富会看来，这份成绩并不意外，建立在两个基础之上：

一是贝壳拉了足够多开发商和好盘，这场“营销战”中好货是根本：

1.超7000个盘参与活动，覆盖90%的主流在售楼盘；

2.活动覆盖了百强开发商企业楼盘

二是贝壳没有玩太多花活，在房子上给足了实打实的优惠：

1.超100万套优惠好房，其中5-9折特价房超1万套，拿出60余套住宅性好房，提供平台*补贴6折开卖，*补贴金额高达140万；

2.为购房者提供了一系列的红包福利，2000元成交礼金不限量发放；

据其公布的数据，活动首周用户在贝壳平台实际领取成交现金补贴超过6000万元。

但“好房好价”并不构成门槛，那么贝壳究竟做对了什么，导致“11.11新房节”数据“大爆炸”？

线上线下两条腿走路

正确看待线上营销，是贝壳做对的*件事。

在业内人士及购房者眼中，购房节并不是一个新鲜词汇，尤其是进入2020年，各类开发商及平台开展的购房节或类似购房节活动基本没停过，如果真要说线上成交，不是没有，但占比少之又少。

事实上，十年前就有购房节。地产财富会此前报道：

线上消费习惯需要培养，线上购房同样是一个用户养成过程，尽管已经被越来越多的用户认可——人民数据对双十一相关信息进行词频分析发现，线上卖房已经成为十大高频词之一。但目前尚不成熟。

时至今日，网上卖房更多扮演的还是房企一种品牌营销行为。虽然购房者越来越关注线上，不过房子作为大宗消费品，不是一句简简单单的“买他”，就能让购房者痛快付款。

不过双十一无疑是各平台、房企不容错过的节点，即便蹭热度，不赚买卖也能赚一些“吆喝”。

在2020年天猫双11启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡称，天猫“卖车卖房”今年将作为两个重要新消费业务首次加入双十一。

贝壳同样积极实践，不过贝壳深刻认识到作为大宗消费品的房子与其他消费品迥异，特价促销，打造短时间爆点的纯线上电商玩法，在房地产领域行不通。购房者有着更长的决策周期，决策也更审慎。

同时，购房依然要走向线下才能完成交易闭环，这与线上加入商品至购物车，付款等收货的逻辑完全不同。

因此贝壳“11.11新房节”并非只押宝线上，而是线上线下结合的模式：线上线下同时获客。区别在于，线上重营销，线下重服务，重成交。

在地产财富会看来，贝壳绝不仅仅依靠线上单腿迈步，“11.11新房节”是线上线下联动配合的成功。

线上，贝壳一方面精准流量、精准曝光，充分发挥自身能量，以贝壳APP聚集千万房产垂直用户；另一方面，贝壳积极开设直播看房专场，邀请房企嘉宾、楼盘置业顾问和地产行业KOL等专业人士，开展楼盘直播活动200多场。

其中，11月11日当天，中海、蓝光、富力等11家大牌房企相关负责人做客贝壳“好房价到”直播间，进行了11*不间断直播，送出千万补贴、多重好礼，直播期间达成成交意向金突破15亿。

线下，贝壳充分发挥门店+经纪人优势，以4万门店覆盖全国10万社区+45万经纪人朋友圈私域流量，精准直击买房人。

线上线下两端发力之下，贝壳*终实现1+1大于2，成功把蛋糕做大。

因此，尽管做购房节的开发商及平台很多，贝壳依旧能成功突围，用数据证明自身的优秀。

消化“大蛋糕”

线上线下结合，道理很简单，实践不简单。

做大蛋糕之后，为了消化蛋糕，贝壳理顺了满足用户买房需求和开发商“卖货”需求的三层逻辑，这也是线上线下结合的逻辑，是贝壳做对的第二件事。

1、线下提供足够多的好货，线上展示，让购房者有得选。

贝壳“11.11新房节”联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国百余知名品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘。

即便跟电商平台相比，贝壳也有足够的房源优势。

公开数据显示，今年双11，阿里房产活动覆盖超300个城市，总共上线了3000多个楼盘。而苏宁易购宣布有超过100家房企参与双11活动，有超500套特价房。京东发布双11消费数据显示，1日当天京东乡村别墅成交量超过100套。但这样的量，均到每个城市不足10个盘，可能还无法覆盖当地所有热卖楼盘。

2、线上重度垂直流量聚集精准用户，实现人货高效匹配。

19年来，贝壳积累了覆盖二手、新房的行业*全交易数据，积累了中国*准确的高净值房产用户数据画像，以此为基础，贝壳构建了精准房客匹配系统，实现了横跨一二手房的用户需求高效对接、高效去化能力。

通俗而言，就是贝壳对购房者有足够了解，能够帮助购房者做选择。

3、线下以品质服务实现交易闭环。

贝壳围绕房产交易服务打造的流程标准化、业务数据化、场景智能化系统，提升了服务效率和品质。

贝壳表示，在买房这一家庭重大决策上，专业品质服务和持续信任沉淀的房经纪人的价值越发凸显。

数据显示，在贝壳每一单交易中，经纪人平均陪伴用户总时长1152*。其中，每个经纪人平均线上响应客户咨询4.3次；平均线下带看2.63次，带看2.48个项目，每个带看39.8*，整个带看周期达34天，带看里程共52.78公里。

令人遗憾的是，从来没有企业、平台能同时完成这关键的三环。

很简单，开发商很难与平台一样，为购房者提供足够多的选择，让每一位购房者都选到心仪的产品。

其他平台又没有贝壳的能量——扎根市场十余年，做到行业*。

据贝壳IPO财报， 2019年，贝壳实现新房GTV 7476亿，已经成为中国*的新房销售平台，吸引了*量房产垂直用户群。

深深的护城河

接近20年的深耕，一直走在正确的道路上，是贝壳做对的第三件事，直接让贝壳成为居住服务领域的*平台，决定了贝壳消化蛋糕的能力。

链家/贝壳创始人兼董事长左晖在致投资人的信中表示：

贝壳找房是18年链家和2年贝壳的结合体。这种结合体让贝壳在过去18年对行业进行了从标准化到线上化的彻底改造，形成了崭新的商业模型——贝壳。

对“11.11新房节”而言，行业*意义重大，*直观的是，贝壳拥有*多的客源、*多的房源、*多的合作伙伴。

贝壳新房业务覆盖超300个城市，全国百强开放商合作率超90%，涵盖万科、融创、恒大等知名品牌，在线提供超7万个品质楼盘。

*多的房源拓宽了购房者的选择面，与贝壳拥有*量房产垂直用户群共同决定了人货高效匹配。

贝壳旗下超过4万家门店和45万经纪人其实是通过ACN合作网络实现的强连接，链家、德佑、21世纪不动产、优铭家等均包含其中。

通过合作伙伴，贝壳收获了*多的门店&经纪人，按每个成熟经纪人朋友圈能覆盖1000+购房人计算，贝壳构建了*、更精准的线下“私域” 流量体系，为海量获客，精准获客奠定了扎实的基础。

贝壳的“三多”已经形成一个健康的发展通道：

大平台有大影响力，拥有*多的客户，*多的房源——房源、客户更愿意选择大平台——合作伙伴、门店&经纪人愿意选择大平台——合作伙伴、门店&经纪人能够海量获客——平台继续发展壮大

这“三多”也就是贝壳给同行构筑的壁垒。

滴水穿石非一日之功。十余年线上卖房历程表明，以冲动消费为打法的双十一对包括贝壳在内的整个房地产行业，并非决胜关键，否则线上买房早就如快消品行业一般迎来爆发，轮不到贝壳来当这个“*人”。

本质而言，贝壳“11.11新房节”首周火爆背后，是十余年品牌积累和口碑支持。贝壳只是以一场双十一大优惠为引子，缩短了购房者的决策流程。

毕竟就买房这件事，该买的总会买，不该买很难争取过来。

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