安居客：让房企“自我发光”

▲58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳

“房企线上化的决心与意愿让我们刮目相看，未来房企线上自营销业绩占比达到50%是非常有希望的。”

12月1日，58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳，在华夏时报举办的房地产投融资高峰论坛上演讲时，给深受渠道绑架之苦的开发商们鼓了一口气。

近两年来，楼市正在向买方市场转变，房企对分销渠道的依赖变高。特别是2020年以来，受疫情影响，房企对渠道的依赖进一步加深，佣金费率不断上涨，5%是平均数，高至10%的也有。

房企和渠道相爱相杀之下，还引发了“带着头盔看房”等一系列乱象。房企被渠道绑架的困局如何破？双方能否回归到相濡以沫？

从“渠道为王”到“用户为王”

在赵彤阳看来，地产营销经历了两次变革。

一次是由“制造为王”转向“渠道为王”。意即在黄金十年，房企只要有钱买地，把房子建造出来就能卖掉；而这两年是渠道为王的时代，房子要想卖的好，须得依托渠道带客。

另一次是正在发生中的，也是必然的趋势，即由“渠道为王”转向“用户为王”。这是用户线上找房行为带来的房产营销变革。

安居客长久的跟踪数据显示，目前90%的购房客户进售楼处前在线上必留痕迹，疫情加速了这种习惯的养成，今年开始几乎所有人在买房之前都会先上网体验一下，这也形成了全新的购房客户线上路径模型。

以往，大部分房企将对购房用户的关注放在了认筹、签约的决策阶段，而忽略了用户买房周期的浅意向、中意向、深意向这三个阶段。

现在，90%房企有了线上获取流量的意识，已建或要建旗舰店，但是在前三个阶段和用户的关联、跟踪度不够。此外，通过投放第三方平台或媒体文章带来的有效流量线索，房企也因为缺乏跟踪而被勤奋的中介捡走。

之于房企来讲，地产营销的线上化、智能化变革，如今已是兵家必争之地，这也是房企摆脱渠道绑架、自主营销能力进阶的机会之路。

但是，房企该从何做起呢？

房企如何推动线上营销

赵彤阳认为，房企构建线上营销体系，要想清楚三个问题。

首先，战略确定，组织先行。只有战略清晰、组织落地，具体执行时才会实质性落地。

据安居客调研，目前，全国30强开发商中约有60%多建立了自己专属的线上营销团队，到今年年底，这个比例能达到90%。

其次，考虑清楚用什么样体系来建线上营销团队。是城市化建立（多个项目联合搭建线上平台），还是单个项目化建立。

再次，工具跟进。用什么工具来推进线上营销团队的管理、线上流量客户的管理，以及真的能卖掉房子。

很多开发商建立了自有的小程序和公众号，也在不同平台上建设了官方旗舰店。但前者的功能主要在于维护老客户的口碑，有助于推动老带新；后者可能面临着如前述与流量客户关联、跟踪度不够，进而出现流量浪费与流失的问题。

赵彤阳认为，在拟好战略、搭建好团队之后，开发商还需要构建一种新型的织网能力。要能够运营沉淀的用户流量，持续抓取鲜活的用户流量线索，变流量为留量直到销量。

构建织网能力，实现合作共赢

重新审视用户找房之路，安居客发现，这中间有三个关键角色：购房用户（Customer）、商家（Business）、赋能平台（Anjuke.inc），安居客称之为房地产行业的“CBA”。

赵彤阳认为“用户为王”转型中的推动力就是互联网思维，是各关键角色的合作共赢。

2020年，为帮助开发商持续提升线上营销能力和效率转化，安居客面向开发商项目楼盘推出了新房官方旗舰店。同时为买房用户提供了如“买贵包赔”等一系列的无忧交易服务。

今年第五届“全民挑房节”期间（安居客自2016年开始每年都在九月和十月举办“全民挑房节”促销活动），安居客与恒大、碧桂园、世茂等众多房企深度合作，超2000个在线优惠楼盘、近万套特价房源，通过安居客线上成交超400亿元。

赵彤阳介绍，这个400亿是真实的线上转化成交数据。找房用户通过安居客新房官方旗舰店找到楼盘的置业顾问，置业顾问通过线上的跟踪与房源推荐，*终实现成交，并由置业顾问进行了数据回传。

这也是安居客新房官方旗舰店和其他平台官方旗舰店的差异化之处。

安居客通过工具升级，帮助房企做引流、做用户运营和消费转化，更为重要的是，它搭建了一个开发商与购房者直接联系的平台——线上找房人可以一键一对一直连楼盘有决策能力、提供真实房源信息的置业顾问

安居客认为，回归到互联网兼平台的本质，是提升效率的过程中做到成本下降。安居客与其他平台的非常重要的一个差异，就是房企和购房用户两边直联，去中间商赚差价。

地产营销人的觉醒

赵彤阳表示，他们和前30名强开发商的集团层面都有一对一交流过，当下，房企老板们关于线上化营销要不要推的问题已经没有疑问，关键是怎么推。

这背后还有两大因素的驱动。

一是疫情防控常态化。这决定可能很长一段时间，开展线下上千人的大规模的开盘活动不太可能，要通过线上来支撑。

二是5G时代，全场景全链路的大数据营销成为趋势 ，地产大数据营销科技也发展的如火如荼，强化线上营销，实现与线下的闭环，也是大势所趋。

但应该注意的是，房企线上营销建设不是一个饮鸩止渴的动作，不能急功近利，需要战略体系的搭建，线上营销由获客到成交也需要周期。

安居客对其平台上1-11月份线上成交数据做过分析，将新房成交客户与非成交客户对比后发现，成交用户在安居客平台上日均发起微聊对数是整体用户的2.8倍，楼盘置业顾问微聊及时回复率对成交提升拉动作用约为13%。

赵彤阳预测，房企未来自主营销线上化占比突破50%是非常有希望的。

她举了一个安居客和西安中南合作的案例。西安中南一个项目，前期开盘安居客线上去化100多套，成交占开盘房源总量的25%，还不算开发商自己平台的线上转化成交。

这得益于项目管理层确定前期开盘不以渠道为主，后期整个团队掌控主动权，线上跟进配合非常好，流量线索几乎没有浪费。

并且，开发商一旦建立线上营销能力以后，还会沉淀出另一种能力，即对线上用户以及数据行为习惯的跟进与分析，对新项目的产品定位、产品设计、营销方式等会有很大帮助。

冬天之后就是春天，地产营销人正在重生。

在房企强大自主营销能力这条路上，有安居客这样客观中立（不做交易）兼具强大引流能力（日均服务数千万找房用户）以及可为从找房到交易全流程提供技术赋能的平台的助力，房企营销终会实现“自我发光”。