地产财富会
一边是房企营销越来越卷
一边是有热销神盘悄悄签了100亿
冰火两重天背后的真相只有一个
楼市新一轮的分化和价值回归开始了
2022-7-1
前几天，河南商丘和开封小麦大蒜换房的消息在地产圈刷屏。
割点麦子，拔点大蒜去换房，初级农产品走上了消费链的顶端，“营销鬼才”们的这波操作堪称总统山级别。
但一波操作猛如虎，一看战绩零杠五。没啥太大效果不说，官方怕引发不必要的误会，索性紧急叫停上述活动。
河南“小麦大蒜换房”活动热度席卷全国，类似的还有广西桂林“买房送工作”、广州保利山水芳华“买房送生猪”、南京西瓜换房、无锡水蜜桃换房等等。
昨天，又有消息称，深圳罗湖某公寓不仅折上折，而且来了个“买房送20年物业费+8.8万家庭大礼包+一次性付款客户再送黄金”的任性营销。
营销越带越偏？营销人被越逼越疯？就连吃瓜群众也是越来越看不懂了。
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市场不好
但有项目今年签了100亿
曾经，处在行业红利期，营销端不用太发力，项目就能卖好，很多项目甚至存在惜售的情况。做策划的可能做了三两个项目，就有希望做到营销总，销售们自然也赚得盆满钵满。
但现在，随着行业的变化，市场降温，营销端的生存环境发生了巨大变化。
营销策划绞尽脑汁想出来的营销方案，没有效果不说还增加了成本负担，活动后成本部门一算费效比，惊掉了下巴。
于是，整个项目营销团队被一窝端了。
销售们两三个月不开单也再常见不过，然后就慢慢地走向狼性文化和案场PK的极致内耗，还时不时给自己打鸡血——“如果不能当总统，那你就去做销售”。
全球经济的下行期，任何行业、任何人都不能置之度外，地产行业亦是如此。
房子难卖是事实，营销总也罢，一线销售们也罢，谁也不能力挽狂澜。
但不可否认的是，即便市场不好，依旧有一些项目逆市突围，成为行业里的“非典型”。
去年10月底，超2000人摇号，抢900套学府壹号院的房源。开盘当日罕见地出现了从下午两点持续到深夜的购房场景。
一时间，市场哗然。而这个项目后也一举成为2021年北京四季度产品，并且蝉联了2022年一月、二月的月度。
惊讶的是，今年该项目网签又突破了100亿。
之所以说惊讶是因为地产从业者都知道在目前的市场环境下项目从认购到网签的转化有多么困难，大多数项目为了促转签绞尽脑汁。
而学府壹号院2500-3500万量级的总价背后买单的业主，可以说是各行业的翘楚，他们对于经济形势的判断都有自己独到的见解。在目前经济背景下，能让这些各行业精英在短时间内从认购转化签约，足以证明他们对学府壹号院项目产品力的认可，以及对壹号院系、融创品牌的信心。
凭什么热销百亿
还被营销人当做案例
今年，市场普遍遇冷。
数据显示，1—5月份，商品房销售面积50738万平方米，同比下降23.6%；商品房销售额48337亿元，下降31.5%。
年初至今，热销百亿量级的项目非常罕见。
越是市场不好的时候，越需要拿成功的产品做对标。
学府壹号院甚至被很多营销人当作案例，成为他们今年学习市场，重新认知市场的必修课。
下面，直接划重点。
·地段和稀缺性YYDS
地段地段还是地段，今年热销的项目大都有一个规律，地段价值突出，具有很强的稀缺性。
学府壹号院也是如此吗？
从区位来看，项目位于海淀树村板块，靠近上地信息产业基地，地处“三城一区”中关村科学城的核心发展地，板块价值及优势非常明显。
海淀不论什么时候都是购房者挤破头都要入手的地方，北京去年新房的项目也在海淀。
但是，海淀区土地供应极其匮乏，尤其是近两年，整个海淀的住宅土地成交仅占全市成交量的6%，且五环内已多年无土地供应，供需比严重失衡，海淀区的高端生活区，如万柳区域、四季青、世纪城等区域，高端改善需求高、购买力强，早已一房难求。
重要的是，学府壹号院还比邻清华大学、北京大学等知名学府，周边还有上地实验树村分校、清华附上地等中分布，商业上更有中关村、五道口等大型成熟商圈配套。
这样的配置标签，在很多人的认知里，单价直接10W＋了。
确实如此，比如项目旁边的圆明天颂，其新盘单价11万/平米，而区域内优质院校旁的二手房价格更是达到了12-16万/平米。
而因政府持有20%份额的原因，学府壹号院限价，仅为8.96万/平米。
所以，今年很多项目要想突围热销，必须得有真本事，地段属性和配置要拉满。
·当下市场“心诚则灵”
这两年，行业利润被压缩得很厉害，很多房企大佬抱怨赚不到钱，沦为代建商，随之而来的是房企拼命在产品上压缩成本，减量减配导致产品力滑坡。
但当下是一个心诚则灵的市场，越是这个时候，越考验产品力——你在产品上对用户花多少精力和心思，就会在销售业绩上得到市场相应的反馈与对等的回报。
很多项目忽视了这一条所以卖不好，但学府壹号院在产品上表现了十足的诚意。
比如，在前期拍地时，学府壹号院在高标准住宅评分中达到了100分的好成绩，并成为北京首批高标准建筑方案的实践者。
为了实现项目高标准住宅，融创联合设计师团队，做了很多的产品提升、改良，这和传统住宅有很大区别，比如项目在装配式精装中采用了装配式墙面、地面、顶面体系以及装配式全集成厨房及卫生间，大部分材料在工厂预制，现场从源头上减少苯、甲醛、DMF等有害物质的产生。在隔声减震、防潮等实用性前提下，每个构件还可实现独立更换，保证业主后期对房屋格局进行改动时，简单易操作。
此外，项目还通过科技保障系统，营造全新智慧社区，重新定义未来式健康科技住宅。
“心诚则灵”，市场不会亏待好产品，所以学府壹号院卖了100亿。
前一阵地产财富会踩盘路过这个项目工地时，发现项目现场几十台塔吊都在运转，工地现场人头攒动，一幅热火朝天的繁忙景象，尽管受疫情冲击，但项目进度好像并未受多大影响。
事后与融创的朋友聊起来才知道，原来为了保证项目工程进度，项目所有施工人员除了常态化核酸检测之外，日常宿舍与工地的通勤都采用两点一线由专门的大巴车转运，保证闭环管理和项目施工的正常推进。
·靠什么转化购买力很重要
市场的特殊时期，在产品力的基础上，用户对品牌认知和忠诚度是可靠牢固的。
强大的品牌IP认可度正越来越多地转化为购买力，终助力项目热销。
据说，参与学府壹号院摇号客户中，有不少科研院所、软件园、高校等高知行业的精英人群，其中不少是奔着壹号院的品质来的。
归根结底，房企营销大可不必卷到死，做一个好产品才是基础。
大V断言
楼市“鸡犬升天”局面结束
前不久，北京海淀豪宅万柳书院结束了一场竞拍，房产单价直接飙升到了36万元/平方米。
经济学大佬马光远曾说：
“
“这个拍卖终的成交价惊人！房地产市场未来的大格局就是好房子越来越贵，差房子价格回归，鸡犬升天的局面结束。”
事实上，鸡犬升天局面结束的本质原因，是因为现在市场已经进入到新一轮分化和价值回归阶段，用户更愿意为“又好又贵”买单，而不是单纯为“贵”买单。
这也意味着，随着行业红利衰退，市场逐步出清，未来只有一人得道，没有鸡犬升天。
大浪淘沙，走到后，才发现只有真正具备优秀产品力的好房子才能赢得市场和购房者。
同时，新的市场环境下，这2个特征我们需要看到：
01
相对于普宅市场，高端住宅市场今年表现更好，市场的改善趋势明显，同一个市场呈现出旱涝分化、冷热不均的新局面。
02
行业内卷中开始更多思考，尤其在高端产品身上，由于市场价值回归的诉求，致使产品力进入到极致内卷阶段，好房子迭代更快，满足用户需求的能力更强，自然市场表现更好。
这也是为什么尽管楼市处在一个相对的下行期，但市场并不乏一些诸如学府壹号院这类的热销明星项目。
得道先修道。如今，位于东四环朝阳公园上的北京第七座壹号院——融创壹号院又来了。
同样是稀缺的地段、更优质的世界级作品、还有周边高端的居住氛围和公园等，少有的高端项目供应。
我们大可去期待一番。
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- 遍地小麦换房，买房送生猪之时，它扎实卖了100亿
