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“零收益”背后万科的图谋是什么?

来源:地产壹线   发布时间:2017-09-25

导 读          

圈层流量成为开发商争夺的新战场。

地产壹线 张心梦 发自北京

圈层流量成为开发商争夺的新战场。

城市更新浪潮下,开发商纷纷瞄准“城市配套服务商”、“城市运营商”这类新目标。将格局上升至城市层面,不再只是计较某一项目甚至区域的得失。

深度参与长租公寓、开拓旅游物流地产市场、甚至延伸至装修这类“下游产业”。开发商不再仅仅只是开发商,多元的身份带来的是思维方式的转变——流量即入口。

四年前,万科从传统房地产开发企业变身“城市配套服务商”,设立的新目标是“传统住宅销售业务占比一半左右,另一半市场来自新业务”。

当下,开发商发力点主要集中在两个方面:一是规模,千亿甚至万亿成为集团大佬对每位员工下达的硬指标;二是多元化转型,但在新业务的探索中,开发商几乎都停留在尝试阶段,长租公寓、装修、特色小镇、产业地产,没有人能清晰的指出未来方向在哪,各家只能尽可能抓住每一个风口。

今年5月,北京万科掌门人刘肖为自己的三好、四有社区找到新的增量——V盟生态圈。9月21日,这一概念正式落地,“V盟狂欢日”成为万科互联网思维的集中体现。

在万科新老业务并存的生态系统中,刘肖上任后提出的“6+X”转型计划成为巨舰转型的探索之一,而V盟成为将新老业务打通的关键所在。

如何激活在传统地产业务中积累的庞大客群,并且转变为新业务的种子用户是V盟的目标。因此与“双十一”、“黑色星期五”等传统营销节日不同,V盟是客户增值服务平台,而不是电子商务或销售平台,并且只有万科业主以及万链用户才能获取权益和服务。万科的逻辑是:活动目的不是交易额,而是高比例的客户参与度。

具体来看,丰富的产业线也给V盟提供了内容支持,13家泊寓、4家养老、3座万科广场、3家滑雪场;合作业务涵盖电商、交通、餐饮、零售、教育多个领域。北京、太原济南等九大城市共同推进。

18万业主、万科商场20万的会员,北京家装行业市场份额第一的万链,350家入驻万科写字楼的企业。万科已经与这座城市2%的人建立了直接的服务关系,而背后则是与城市10-30%的人产生了关联。V盟要将这些人群建立属于万科圈层的强关联。

V盟后端的管理逻辑是线上线下渠道数据的交互,用户在两端行为数据的对接回传,使用户消费信息融合,在后台管理万科各业务平台不同类型客户;同时,精准掌握用户的消费行为趋势和偏好,此时V盟的管理思维已经互联网化,记录用户的每一项数据,当数据量积累到一定程度后,可以预测万科接下来将借助大数据进行智能化推荐。

9月21日,也是万科33岁司庆日,从今年开始,它也是万科业主们的“V盟狂欢日”。这一天,业主可以免费住一个月泊寓、养老产品免费试入住、京东苏宁数千款商品全部五折、万科广场0元看电影。将V盟与公司生日构建关联,不难看出万科北京的“小心机”——借助集团的力量为V盟新生态打call;期待未来V盟圈层能在整个万科集团打通。

截至当晚,北京万科旗下9城,15万会员,1500商户,60万款权益,集结到V盟平台。V盟类似微信公众平台入口,整合万科所有新业务以及外部的生活服务类商家,提供增值服务和升级权益。

两年前,刘肖曾表示,单纯从营销来讲,跟互联网结合第一阶段是互相导入客户;第二阶段是互相搭建平台;再深一点,就是与大数据结合找到新的营销渠道。如今V盟成为万科北京新的试验场。

“忘记规模和数字吧”,这是郁亮经常对外界提到的一句话。从“做减法”到“做加法”,万科新掌门人推出了试错机制、赛马机制、事业合伙人制度。当万科正式从王石时代进入郁亮时代后,战略和定位都有了微妙变化。

2014年,郁亮正式提出,万科将由传统的住宅开发商向“城市配套服务商”转型,并给出了时间表:三年试错,未来十年新业务将占据万科盈利的半壁江山。

2015年初,10年做到万亿大市值的目标正式被集团确定。其中,住宅只占50%,另外50%都来自新业务。万科则将通过物业、物流、教育、万科驿、海外业务五大支柱实现单一业态向多业态转型。

“新生态会带来混乱,无论是总部、一线还是区域都要有这个概念,我们将在未来3年之内允许混乱的存在,允许打架的存在。”郁亮在2014年终述职会如此表示。显然,V盟就是北京万科带来的“新生态”。

作者张心梦

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