10万亿的新房市场，为何没有一家"现象级"的电商？

一个超10万亿的行业

竟没有真正意义的电商平台

房地产，是支柱，是民生，是巨无霸行业，2017年房地产新房住宅市场1年销售10万亿左右，多个研究机构表明，未来中国房地产新房市场将继续高位横盘甚至继续走高。

但问题是，如此一个巨大的行业，很多房企大佬都坦言，与金融、IT、消费品、电子等众多行业相比，房地产这个行业，无论经营还是管理，都很粗放、甚至低效。

part 1 一个巨无霸行业

却没诞生1家现象级电商企业

电商，一直在优化甚至颠覆传统行业。

逆向思考，电商十多年高歌猛进，其实该发展的都发展了，该颠覆的也该颠覆了。

比如阿里巴巴从服装起步，京东从3C手机和电器开始，大众点评从吃喝玩乐做起，众多行业就被一个小小APP就重构和颠覆了，体验更好，更重要的是，的确这些行业的交易效率更高了。

电商平台的威力，是巨大的！

电商的效率化、颠覆性、低成本化，让很多传统行业摆脱落后，或者迅速提升一个行业价值链、产业链的整体效率……这特别得益于早期的互联网，以及2013年移动互联网，以及互联网思维带来的划时代洗牌。也因此，中国商业思维从早期的农业思维，过去的工业思维晋级到如今的互联网思维。

但电商，也有很多漏网之鱼——10多年过去了，一个10万亿的超级新房市场，却至今没有一个现象级电商企业？

不是万科、碧桂园等大中型开发商没努力，他们尝试后都失败了；

不是互联网巨头BAT、京东甚至苏宁等综合电商没努力，如今也是食之无味，弃之可惜；

更不是房地产自身行业的垂直电商搜房、房多多、58同城、今日头条等没努力……

房地产行业就是电商领域的“铜豌豆”。

10多年过去，硬是没有出现一个房地产领域的“天猫”？

part 2 大家更多是“伪电商”，没形成闭环

有人说，或许是“超高单价”的品类，往往很难电商化？

比如*典型、更早的高单价电商是汽车行业。目前比地产更早起步的汽车类电商，比如京东、天猫、包括拼多多的汽车行业电商，据说都卖得很不错，但是整车在线上交易、付款还是非常稀少，毕竟再便宜一辆车也要3、5万。

谈到高单价，房地产更不用说。先不说核心一、二线城市5万/平、10万/平的高单价，就连许多三四线都1万/平了，很多消费者是倾其一生财富，才买来一套房，所以，让他们在线上直接付款，几乎是天方夜谭。

总结房地产10多年的电商“先行者”玩法，无非是

端口模式的58安居客等

媒体模式的房天下、今日头条等

京东平台模式

房多多分销模式……

整体上都只是电商的一个“片段”，要么只完成了线上的信息供应，要么仅负责线下的分销，并没有将线上和线下结合打通，形成完整的闭环。

当然，开发商直接尝试电商也“走过一遭”，但结局都不太理想。

一个重要的原因是开发商自建的电商交易平台，往往万科只有万科的盘，碧桂园只有碧桂园的盘，产品丰富度，业态丰富度、区位产品丰富度落在某个城市，某个区域的可选择样本量实在太低……这就缺乏了消费者对海量商品的选择，而变成“受限”选择，不符合电商产品丰富度SKU法则，这种局部的、个体的、自嗨的电商，只能满足个体效率提升，但却很难形成全国性的、行业性的电商气候。

时至今日，开发商所尝试的电商，都已烟消云散。

part 3 地产没有100%电商，O2O融合是王道

10多年过去，没有形成真正闭环的房地产电商。

那么未来10年会有吗？这点老潘先强调3个个人观点。

其一，单一开发商即使未来突破5000亿、1万亿，也很难做成真正的房地产的电商，10年前是，10年后房地产存量市场更是。核心是他不构成电商平台海量产品、以及产品丰富度的基本法则，而且一家开发商很难邀约其他同行楼盘入驻，相对而言，房地产新房电商，必须第三方平台才更名正言顺。

其二，没有100%的房地产电商。因为房地产这个行业，这个产品、这个交易太复杂，而不仅仅是高单价、高总价那么简单。即整体的高单价、非标化、低频化、重决策化、消费诉求多样化等等，导致房地产几乎不可能线上全链条完成，无论AR、VR、5G视频交流发展到何种地步，这些只是效率、体验优化，并非支撑电商交易的本质。

其三，房地产交易无论新房还是二手房，O2O是王道。未来房地产交易还是更合适线上、线下O2O融合的模式，纯粹线上电商，只是一种理想主义，是一种“逼近法则”，即未来伴随互联网和新技术的发展，伴随房地产交易标准化、模块化、在线化，未来房地产交易更多模块的比重会不断持续提升，比如线上资讯、线上看房、线上交流、线上咨询、线上预约等。

但是类似比如线下的真实体验、现场看房、签订合同、交房验房等环节，都不可能被线上取代。这就好比当下无论大牌电商京东、淘宝等如何发达，但全国铺天盖地的基于购物、体验、社交、交流的购物中心依旧人气旺盛，是同样的道理。

part 4 房地产电商化的5个“先天”难点

不得不说，房地产是一个特殊的行业。

房地产电商，与其他传统电商也完全是两码事。

在老潘看来，房地产电商为何受阻？为何很难大规模爆发？为何十多年没有出现现象级企业？……核心还是因为房地产电商在交易模式上存在5个天然痛点。

*个痛点是高单价。如今一套房子动辄300万、500万，核心一二线甚至改善都已经1000万、2000万，这么高额的总价很少有消费者愿意在电商平台上完成支付。

第二个痛点是低频。对房地产而言，房产用户平均8年换一次房子，如此低频的交易，是很难形成电商交易的整体规模。

第三个痛点，产品是非标的，单一房子的品质也是缺乏信任度的。其一，每一套房子的区位，朝向、楼层、户型、景观等都与众不同的，其二、房子的品质，百强房企、品牌房企、不同区域不同城市的产品品质，都是不一样的。

第四个痛点是买房是重决策，而不是随意决策，轻决策。

其一，今天大家买的房子，已经不单是房子本身，还得考虑周边学位、商家配套等因素，这与买一件快消品所做的决策完全不一样；

其二，买房子，更多是一个家庭式的多人决策模式，而非一个人的冲动式随意决策；

其三，买房决策的风险点太多，关注点太多，比如除了居住价值，还要考虑投资价值、政策走向、市场和城市发展、房产成交折扣、佣金优惠比例等，因此纯粹电商式的一口价成交，基本不靠谱。

第五个痛点是房地产是一个很LOCAL的行业。即看房买房都是高度本地化，跨城市跨区域的购房更难决策。

房子多，用户多，不是关键，关键是得匹配！

part 5 来自贝壳新房的4点心得

当下中国房地产交易正在互联网化、O2O化、平台化、大数据化，本身线下拥有全国*多门店的链家，一直在努力进化和创新。今年，贝壳找房出世，它继承和升级了链家网在产品技术、品质控制和数据挖掘等方面的优势能力，一跃成为了一个家喻户晓的品质居住服务平台。

事实上，贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇在中城联盟营销论坛*近的演讲中，潘志勇给出了贝壳新房对房地产电商、O2O的实践诸多心得。

图注：贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇先生

1用户获得房产信息的渠道仍在线上

今天的时代，已经是移动互联网的时代，是线上的时代！

房地产跟快销、3C手机一样，大部分消费者首选的信息获取渠道也是线上，而且随着线上内容的真实度、丰富度越来越好，未来线上将是消费者获取房产资讯和内容的核心和首选渠道。

事实上，贝壳也正在见证这一改变。

其一，今天贝壳二手房成交客户里面60%以上都是在线上注册用户，而且他们在网上深入浏览过各类网页。

2购房前，用户的决策周期非常长

从决定买房子，消费者在线上了解楼盘信息的周期平均要多长？

潘志勇给出的的答案是90天。

这个答案对于做传统电商的人而言有点吓人，原因是成熟的电商平台，比如快消品和3C手机基本都是非常快速的。潘志勇表示，天猫在进行双11的消费者洞察研究时，*件事就是如何让消费者尽快把中意的商品扔到他的购物车；第二件事情就是快速的把购物车“清空”。

在潘志勇看来，房地产这个漫长的90天太难熬了，天猫双11的时候是每15*看支付比例数据，15*对比购房90天，这个差距太大了。

同样，经过贝壳大数据统计，消费者要达成1单成交，平均要看40套不同类型的房子才下决定，但如果仅仅是线下看房、踩盘，这样效率是极低的。也因此，贝壳平台希望把看房场景聚合起来，平台化集中起来，并通过微信小程序，即时通讯和400电话与客户高效连接起来，提升看房效率。

3线上引导更重要，线上成交周期更短

不管一手还是二手的，因为购房并没有所谓直接在线上付款，所以今天的贝壳新房，对于线上消费者，更多是定位于“线上引导成交客户”。

在房地产O2O模式上，消费者在线上了解资讯非常全面后，依旧会到线下看房，*后在线下成交，但是潘志勇提醒一个观点，这个格局，并不妨碍消费者持续把线上作为一个获取信息的主要渠道，并且停留在该渠道的时间会越来越长。

目前根据贝壳的数据，二手成交中，线上引导占比28%，在新房领域，大概15%~16%的成交源自线上引导。

综合比较，贝壳做了一个线上和线下严肃的比较，结论上，基于线上客户成交周期时间要比单纯线下客户要少30%，线上客户成交效率更快。

4用户对即时通讯的需求越来越大

移动互联网的一个重要价值就是连接。

当海量的消费者，阅览海量、真实的新盘资讯之后，他们会有很多疑虑、困惑和未知点，这个时候消费者对“即时通讯”的需求就非常巨大。基于此，贝壳发现越来越多用户主动线上call in 或联系客服，询问楼盘，经纪人也可以及时收集到用户的关注和需求信息，做出精准的连接和匹配。

part 6 谁能给10万亿房地产电商撕开个口子？

谁能连接线上与线下资源，形成无缝对接，创造更高效率的一体化链条？

谁能集合房地产电商单边众多开发商新盘，众多用户数，*终形成超级平台？

谁能实现买方、卖方更高效率的撮合、匹配、成交，进而实现房地产交易链效率的整体提升？

……

对此，拥有中国*线上房地产数据库，连接庞大的线下门店和经纪人，且拥有超高精准用户流量的贝壳新房，明知道“新房电商”平台难以破局，但依旧用超级平台思维，去挑战这个“难且正确”的事。

事实上，房地产营销说复杂也复杂，说简单也简单。

具有*营销竞争力的融创孙宏斌表示，房地产营销的本质之一其实就是知道客户是谁，在哪里，把他找出来，然后成交即可。

的确，房地产营销一直是B2C模式，即在拿地时做客户定位、项目定位，而在销售环节，开发商会选择自建销售团队或者外包给代理商销售两种模式，并以“售楼处现场销售”为主要手段，即「案场销售」。也因此，开发商营销的关键动作无非是“三步走”。

*，识别目标客户后，通过精准的品牌营销推广，实现对客户的精准传播，同步实现项目知名度和美誉度的“大提升”，这个阶段关注传播的精准度，传播的覆盖度；

第二，通过前期传播以及线上、线下多渠道客户挖掘，实现目标客户“高来电量”、“高来访量”、“高蓄客量”，这个阶段核心关注“到访量，来电量、蓄客量”等关键指标；

第三，通过案场销售接待、沟通、到*终实现客户成交，这个阶段强调高跟踪，关注转化率，认筹率、成交率结果指标。

房地产营销的传统逻辑，其实与房地产电商逻辑，并不矛盾。

一个行业的电商，核心是基于互联网的无边界高效连接，一边有大量产品，一边有大量客户，*终让一个行业的交易效率大幅度提升，比如阿里巴巴发展17年就超过沃尔玛，因为阿里巴巴一边是6亿消费者，另一边是20亿件商品，且让买卖双方成交效率迅速提升，仅仅双11一天就成交1600亿。

房地产电商的本质也是这个逻辑，即把新房买卖双方海量的聚合起来，通过用户肖像和楼盘关键词，快速的连接、匹配、撮合并提供可信的、专业的服务，*终提升房地产新盘交易链效率的整体提升。

贝壳新房用的，就是一种电商思维，一种闭环思维，即遵循了电商的一手海量用户（高流量）、一手海量产品(高产品量)，并通过大数据匹配撮合带来“高交易量”法则。当然，贝壳新房电商“线上”核心定位为“引导成交”，成交还是在“线下”，与其他电商平台不同的是，贝壳新房针对楼盘、客户一跟到底，形成服务的闭环。

比较“电商销售套路”与“开发商卖房套路”，相同的是带看、成交都在线下，而前端目的相同，只是方式不同罢了。开发商通过内容和渠道推广传播吸引客户，而贝壳通过自己电商APP寻找楼盘的适配客户，大家都希望找的客户“数量巨大、质量精准”。

part 7 贝壳5大举措，变革“新房电商”

贝壳新房，正走在探索房地产电商的路上，而目前贝壳的目标是立志成为消费者购买新房的*信息和交易服务平台。同时，贝壳以用户需求出发，*程度实现一二手联动，利用线上+线下，贝壳新房真正实现“消费者端”和“开发商端”两个转化漏斗的闭环。

1得客户者得天下：量大+精准+特征数据

地产下半场，得客户资源者得天下！

在贝壳新房，同样强调客户资源为大，更强调走到“量大+精准+肖像”。

其一、目前贝壳在线下就已经连接全国*的经纪人团队，而且每个经纪人手上都有50+客户。

其二、贝壳找房app是链家新开辟的平台app，成立仅仅100多天，贝壳找房月度活跃用户数已达800多万，而从年初到现在，链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万，并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%。

其三，与媒介电商、端口电商、综合电商不同的是，贝壳强调对客户特征数据的记录、总结。比如贝壳不仅仅根据客户的搜索内容、浏览内容、停留时间等去记录分析，而且基于全国*经纪人团队的优势，将全国所有经纪人与客户带看、互动、交易*终沉淀客户精准、多维、真实的数据。目前，贝壳新房每个楼盘数据达 319 维、客户数据达 107 维等。

未来大数据时代，所有的公司都是大数据公司，而贝壳加海量客户资源，并强调“量大+精准+特征数据”的积累，未来的竞争优势将愈发强大。

2聚合海量新盘：线上6万个新盘数据、线下计划2018年覆盖百城万店去服务

在开发商去化比较困难的时候，或者在阶段性的需要一些突破性的时候，或者在一些“难卖盘”需要渠道帮你快速掌握更多的客户，贝壳的新盘平台，海量客户，一二手联动将越来越能够提供“立竿见影”的效果。

反过来，好房源、真房源，也为贝壳房地产电商平台带来流量！

目前，贝壳新房已囊括了万科、保利、恒大、碧桂园、万达、金地、鲁能等TOP50知名品牌开发商，全国多个城市楼盘均已入驻贝壳新房。截止目前，贝壳新房已覆盖全国超 400 个城市，在线提供超 6 万个新房楼盘数据，以千人内容团队实现新房真房源、真信息，并以 VR 全景看房等全新技术工具不断优化用户在线看房选房体验。

贝壳不仅强调海量新盘的积累，强调庞大的线上流量，同时也强调线下庞大带看队伍，即庞大的经纪人和经纪人服务门店。如今，有超60%的客户在买房时，同时考虑新房和二手房，对此，贝壳新房将不断发展渠道业务，据了解，2018年年底，贝壳找房将至少赋能50 个品牌，3万家门店。

3精准营销、高效撮合：打造“客源对客户的洞察”的核心竞争力

正如营销界一句俗语，没有卖不掉的房子，只有没找准的客户。

同样，为何成交周期适度依赖线上的要比纯粹依赖线下的要快30%，核心还是客户精准，以及贝壳新房有一个基于大数据的“天眼系统”。

有了大数据的帮忙，贝壳经纪人作战效率更高，除了可以了解到客户的一些基本属性的静态数据外，还可以看到很多动态数据，例如客户足迹、到访门店、心仪社区，偏好的片区、户型等等。

对经纪人来说，这些数据可以帮助他们更好地了解这个客户，更精准地发觉客户，匹配需求，提升转化率。

4直通车业务：线上客户与新房案场销售对接转化

能不能把综合电商那一套搬到房地产行业？这是潘志勇的思考。

即希望未来贝壳能够把自己的商机、销售线索直接给到开发商案场的置业顾问，通过案场置业顾问快速转化，*终按照成交效果进行收费。事实上，直通车业务本质上是希望直接绕开经纪人和开发商合作，以使得中间成本尽量降低。

其一，直接分享后，贝壳新房怎么活？其实，这跟传统电商、综合电商更近似。综合电商一般要求品牌入住然后卖产品，卖完之后给佣金，和贝壳新房以成交效果结算的逻辑十分一致。

其二，直接分享，这可能是贝壳新房面临一个挑战，即跟各开发商的销售系统（比如明源销售系统或开发商自建的系统）对接，这样可以省去很多麻烦，包括中间的去客、*后的看客包括中间一系列的佣金。

事实上，就在*近贝壳与万科直通车业务合作时，仅仅15天万科就收获1600个商机。

5体验升级：优化交易体验，创新VR技术

如何让楼盘信息在线上展示的效果可以无限逼近现实？

对此，通过深耕技术和大数据领域，贝壳新房打造了线上“楼书级”的楼盘字典，并通过多维度点评，展示用户对楼盘的客观评价。

首先，为提升看房效率和看房视觉体验，贝壳采用的技术就是VR看房。

与很多公司VR不同的是，贝壳找房自研的 VR 看房解决方案体验更有冲击力和效果，通过智能扫描设备及VR场景构建算法，对新房样板间进行规模化数据采集和重建。呈现出包含房屋的三维结构、尺度信息，户型、装修、内饰等丰富信息的房源VR实景，并创造性地将图像，模型，视频，音频，动效以及结构化信息组合，设计出VR看房、VR讲房、VR带看等全新的线上交互方式。对于购房者来说，VR能带来足不出户，就看清样板间并完成购房咨询服务的体验。

其次，贝壳新房聚合起数量众多的新房信息，楼盘数量多、种类全。辅以智能找房、地图找房等便捷的线上工具。消费者甚至可以在几*内圈定出一批意向楼盘。

小结

一个值得深思的问题是，电商行业发展10多年，为何能够对传统行业实现革命性颠覆，一个重要原因就是电商的变革创新，的确提升了一个行业供应链的效率和体验。

今天房地产电商平台的价值——同样源自于对平台用户的价值和赋能，对买卖双方的价值，共赢和智慧服务，这才是一个好平台的初心和出发点。

而这，也将是贝壳新房持续创新的初心。