楼市下半场，北京万科有话说

开篇之前，先聊一位身边朋友的真实经历。

作为一名实打实的九零后刚需，C今年设定的人生目标就是要在北京买房，预算500万，较好是新房。当她发来这一连串问题时，我说，要不考虑下今年的限房价项目吧。

结果，更多问题排山倒海袭来，为了解释清楚她所疑惑的限房价项目到底是不是商品房，我俩又聊了一晚上。

那次聊天之后，她将大兴附近的限房价项目都挨个排了队。人生中经历的名列前茅次摇号也让她兴奋不已。当天正赶上周六日，一大早就收到她从现场发来的照片，“快帮我一起祈祷，能中签！”

C参与摇号的是北京名列前茅拨入市的一限房价项目，户型和区位都不错，自然吸引了不少购房人。可惜，我的祈祷没有奏效，C并没能中签。尽管在这之后，排号的其他项目还有机会，但在她看来，并不是值得孤注一掷的选择。

就这样，原以为在这个夏天可以实现的人生目标，再度被搁置了。

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看着她发来大哭的表情，我突然在想，限房价项目大量入市的环境下，对购房人和开发商而言，都有需要去想明白的几条逻辑。

站在普通购房者的角度来看，限房价项目需要更多的沟通和教育成本。单一个“限”字，就容易削弱房子的商品属性。特别是对于房产这类大宗商品来说，价值与利润是下单的根本，如何抵消掉购房人对于限房价项目的疑虑，是开发企业需要关注的核心。

而对房企来说，同类产品密集度越高的区域，头部效应也会更明显。从今年的入市名单来看，杀入限房价项目的开发商也都是在北京浸淫已久的品牌房企，绝对优势又该如何体现，说白了，也是让购房者凭什么来选你的关键。

而要想清楚这些问题背后的逻辑，应该说比普通商品房还要更复杂。

商品房的规则中，价格标签可以细分更多目标客户，而购房者也会根据支付能力、生活半径甚至居住需求做出相对窄众的选择。但如果想要购买限房价项目，特别是在价格限定的基础上，产品户型的对比度也会更强烈，甚至会出现更明显的冷热不均的线下。特别是进入下半年，大量限房价项目陆续入市，分母越来越大的情况下，想成为较后得出的那个公约数，就要找到解题的关键。

自6月北京限房价项目开闸入市以来，市场的预期也在逐渐升温，毕竟去年拍出的64宗“限房价、竞地价”地块都要陆续入市。从分布区域上来看，大兴集中度较高。而从已经入市的这一拨项目市场表现来看，开发商的诚意可以和市场热度划等号。

所谓的诚意，还是体现在产品端。从今年攸克君接触到的很多限房价项目来看，从项目规划到案名设定，都在努力摘到限房价这样的标签，甚至很多联合拿地的项目，各房企也都祭出了自己高端产品系的关键字，*终组合成项目案名。但真正打动购房人的，依然是要靠产品说话。

这就到了内部协同开发的关键环节，对于限房价项目来说，价格的天花板已经存在，成本部门的管控自然是会更为严格，这也将传导给设计研发以及营销各个环节，与商品房之间真正是否存在零差距，考验的便是开发商的诚意。

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攸克君注意到，在接下来即将入市的限房价项目中，北京万科的出镜率很高。之前，万科一共拿下5宗限竞房地块，合计100万平米开发体量，都将在今年入市。而这其中，有三个项目都被划入了“翡翠系”。

早在2016年，北京万科喊出“作品时代”时，便同时推出了翡翠系和大都会系。可以说，这两大产品系的推出，让万科的产品性格更加的鲜明，翡翠系作为改善类产品的代表作，较先入市的翡翠公园和翡翠长安，都不断丰满了这一产品系想要打造的精英生活的形象。从当时的市场热度来看，翡翠系的入市，成功吸引了一大波的城市改善人群。而翡翠系要达成的土地价值精工细节以及改善维度，都已形成了一套完善的体系。

进入2018年，万科的“翡翠系”也即将扩容。今年即将入市的限竞房项目，分别命名为：翡翠山晓、翡翠云图、翡翠西湖以及七橡墅。

既然能够被拉入“翡翠系”，显然万科是奔着改善型的产品来做，同时也必须要满足翡翠系之前一贯坚持的一条主题和四个改善的标准。至少在攸克君看来，翡翠系对于万科的这几个限竞房项目来说，肯定会有加分，但同时，更多的也是考验。

所谓的四个改善，攸克君之前在接触万科其他翡翠系产品的时候就深有感触，从教育到配套再到产品、资源，每一个翡翠系必须做到标准化的改善。同时翡翠的服务观和营造法也都有落地的标准，包括从国际化、生活场到土地、人群等等，对于限竞房项目来说，万科这一次，也在用豪宅思维迭代产品逻辑。

再细化到这三个新的翡翠系项目来说，翡翠山晓位于西山脚下，城市浅山的人居氛围是土地价值的关键，同时，位于青龙湖的翡翠西湖，翠湖科技园附近的翡翠云图，也都将坐拥两大生态绿肺，在汇集了教育配套资源产品四大价值后，这三大翡翠系精工墅也都将成为今年北京万科的代表作。

同时，内容的注入和运营也是关键，包括引入山晓剧场、生活文化馆；翡翠西湖的社区文化运营；翡翠云图的自然生态生活馆以及七橡墅的万花筒生活馆。

在攸克君看来，拿出翡翠系做限竞房项目，显然北京万科要开始拼品质抢占市场。这背后考验的其实是一整套操盘逻辑。攸克君了解到，目前这几个项目都在未来万科城市开发建设的核心序列上，而这一整套的思考逻辑早在拿地之后就已经完成，包括从项目所处的区位，土地本身规划条件可以匹配的产品，以及未来面向的客户，是否能够在名列前茅时间做出思考，决定了未来产品的成熟度。

这也是为什么，名列前茅批接受市场考验的限房价项目，会出现冷热不均的市场表现，很大程度上取决于开发企业前期研判的完整度有多大。毕竟在价格限定的基础上，成本的缩减意味着利润的合理保证，不排除很多项目为了赶工直接套用成熟的户型，简单包装，草草入市。

显然，这样的操作路径在市场饱和度越来越高的情况下，更容易被出局。至少在了解到万科即将入市的几个翡翠系的产品之后，攸克君更加笃定，下半场的楼市，要想进阶成为更有竞争力的限竞房，对开发商而言，首先要问自己一个问题，是否拿出了足够多的诚意。

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