同行都在为龙湖【高碑店业绩】自卑三*幕后……

出品：万房研究院

执行：楼小白（微信id:howell0912）

楼东（微信id:bingwenhuoniao）

7月30日，一份北京市政府发布的《行动计划》（简称），引发了地产媒体人的躁动。文件很长，直接划重点：完善京津冀协同发展体制机制。说白了，就是为京津冀这辆混合动力车提速。

自从去年5月北京周边限购加码后，北京周边区域项目持续遇冷，打折、降价成为营销关键词，地产媒体人对北京周边市场的关注，也变得冷淡。眼看2018年过半，京津冀有没有打破市场冰封的热销神盘？

梳理在售项目，我们发现，龙湖高碑店列车新城项目，在未见推广的情况下，销售业绩表现抢眼，实现品牌和溢价双丰收，这种逆市飘红，背后有什么营销法宝？

万房研究团队走出北京，来到高碑店，寻找热销神盘答案。

○高碑店区位图

NO.1 四轮变躯

近五年来，龙头房企特别关注新区、新城及开发区的大规模土地，龙湖也不例外。2007年龙湖北上进京，2017年进入高碑店，2017年进入武清，形成了京津冀的区域布局。

但是，在项目入市的2017和2018年，市场外部环境发生了严峻变化，客户量缩水，竞争加剧，京津冀区域中的新城项目，都在小步快跑，加紧出货。但跑入*梯队的并不多，而高碑店列车新城是其中之一，它用来制胜的法宝是什么？

万房研究团队注意到，龙湖在操盘武清时，仍旧是“商业中心+低密大盘”模式，多业态快速造城，而高碑店列车新城则是“产业+海绵城市+被动式住宅+商业”模式。

换了模式的高碑店项目，延续了龙湖的选址军规：选址新区、新城或产业新区，快速交通和景观资源。而不同以往的是，新增了城市景观修复、TOD新城规划、大产业配套和被动式绿色节能建筑的投入。

为什么要加入这些功能？龙湖高碑店列车新城项目的操盘手，给出了三点理由：

1、寻找世界级城市群的可行方案。比如说，打造一个引力中心，把北京中心区高密度的人口疏解到新的生态城市，享受更优质的生活。

2、为高铁和产业赋能。国内有很多产业和高铁站，没有形成关联，成了一个个孤岛，睡城、鬼城成为这些孤岛的代名词。解决这种困境的方案之一是建设一座面向未来的列车新城。

3、植入生态功能让城市健康生长。比如说，尼莫和海葵，尼莫没有抵抗能力，自己生存活不下去，海葵战斗力强但代谢差，需要补充养分。它们俩在一起，正好互补，效能1+1＞2。

这种驱动升级，是从简单的产品营销，升级到了城市运营的维度。操盘思路的变化，背后有什么内情，对高碑店、对客户又有什么价值传导？

NO.2 金蛋计划

先来讲一个真事：

2017年9月，有业内人士采访龙湖，探寻【龙湖布局高碑店的原因】。龙湖相关人士说：龙湖被高碑店迷住，有三个理由：

1、在交通方面，高碑店有先天优势。高铁30*一站北京西三环（西客站）。

2、在城市规划上，高碑店有列车新城优势，我们是首个入市项目，产品定位总价亲民。

3、半*通勤圈 + 高性价比产品+可控总价，是客户敏感点，会形成爆款。

当2018年龙湖把高碑店列车新城推到客户的面前，买或不买？置业顾问说，如果客户看懂了低总价背后的潜在价值，认可我们的产品力，想要在京津冀形成的世界级城市群里，守住财富长城和幸福生活，就一定会当场下单。

万房研究团队发现，在认购的客群中，龙湖北京老业主转化比例很高，这展示出了龙湖营销为新城导流的砸金蛋能力。

再细看这份业绩，有高碑店列车新城的【价值密码】。但更值得业内深究的是：项目自身独特的产品力与品牌力。

接下来我们试着解读：

NO.3 生态造城

拿地前，操盘手专门走访德国海德堡，学习新城建设，看到德国在新城里面进行大规模超低能耗建筑的区域性尝试与实践。

○海德堡铁路城规划总图及住宅、办公等实景

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项目操盘手发现，在超低能耗的被动房里，人们住起来*舒适。因此项目开始了新城生态住区模式的尝试。

○高碑店列车新城大区域规划图

对于居住者，被动式住宅这个词汇很学术，如果简单来说，被动式住宅就是，只有一个新风系统，通过建筑设计、保温隔热材料、防紫外线玻璃等方式，房子自己就能冬暖夏凉。

那它对居住的实在好处是什么？有2点:

1、四季温度保持相对20-26，恒湿恒温恒氧，有效隔离城市噪音。居住舒适度和健康度大大优于传统住宅，夏天也不怕空调病、全年少感冒几次。

2、不需要使用空调、暖气，全年365天舒适，每年节省92%能源使用。节约能源还省电费。

除了被动式住宅，未来居住大区的景观也会落地海绵城市、生态社区等概念。

○高碑店列车新城海绵城市示范区

社区里的景观设计，每一条道路、每一寸草坪下面都是看不见的管网体系，下雨蓄水、到北方旱季再补给河流。

○高碑店列车新城示范区景观

北京一下雨，大家就在朋友圈里看海，而海绵社区有效的解决了生活的痛点，下大雨不用再担心城市被水淹，车库淹水、别墅业主不用担心地下室淹水。

○高碑店列车新城示范区河道实景

这是一个长效的价值，客户未来入住了才能实际体会到，自己是住在一座更健康的新城中。每天都会是这样的场景：

社区规划了生态与教育结合的景观空间，不只是为了让居民的生活更丰富点，孩子们也能观察小动物。还能全家一起在户外厨房做饭、开派对。

邻居之间通过在孩子们一起玩耍、家长在社区自然环境里锻炼身体，家庭之间也更熟了，这种邻里关系挺不错的吧？

国外很多小镇都有这种营地教育，我们通过景观设计搬进社区，让居民也有丰富的体验。

这种生态社区，在高碑店新老城区市场上可以说是*品质景观园林，即便在北京也很难见到这种尺度、生态氛围的园林。

把房子和景观放在城市生态中，是营销从客研层面考虑找准了清晰的客户定位，抓心的产品也打动了北京外溢的改善客群。

○高碑店列车新城示范区景观

NO.4溢价魔方

目前，被动式住宅成为世界性的趋势，对于开发商来说，绿色、生态的被动式住宅是未来产品的必然选择之一。

高碑店列车新城通过在建筑技术上突破，尝试新技术与新材料的被动式住宅对比传统住宅在造价要高至少2倍以上。

虽然是高投入，但换来的是龙湖品牌的国际声誉和产品的高溢价。

2019年的被动房国际大会选在高碑店举办，高碑店列车新城也将成为未来北京城市群发展的下一代建筑标准。

从首开十亿级高去化率来看，客户也认同区位的价值与新建筑住宅的生活品质。

而比这些更深层次的价值，是做世界级超大体量被动式建筑集群，展现了龙湖运营新城的能力和改善城市生态的社会责任。

○高碑店列车新城超低能耗建筑主题馆

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解密高碑店列车新城的神盘打造，给我们的启示是：一个真正的好项目，不用把品牌放在*为显眼的地方，就会有很多人主动询问这是谁做的，并为这个产品买单。