商业地产企业的四条活路，都“悄悄地”在2018年出现了

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

“潮水”退去，一切回归本源，面对未来，改变是必然的，变化是常态的，转型是持续的，你必须做好准备。

2019-01-22

“活下去”。

万科在2018年9月的一次秋季例会，成为当时全行业的热点事件。

“企业经营安全是*位的。”

王健林既给万达积极做着“瘦身”，也在积极做着“加法”，兑现着自己在上一年集团工作报告上说过的话。

而随着近期各房企发布2018年业绩公告，“有惊无险地踩线”也让“先安全活下来”成为刚刚过去这一年的写照。

万科，合同销售金额6069.5亿元（目标回款6300亿）；恒大，合同销售金额5513亿（目标5500亿）；融创，合同销售金额4608亿（目标4500亿）；绿地，合同销售金额3874亿（目标4000亿）；龙湖，合同销售金额2006.4亿元（目标2000亿元）。

为了达成目标，各家都在寻找能够穿越周期、持续创造良好业绩的“秘笈”。

向更综合的服务能力进阶，或许就是其中之一，这从商业地产头部企业的“新定位”转型便可见一斑。

华润置地提出要做“城市综合投资开发运营商”。

凯德提出要做“为房地产生态圈内提供附加值的优质服务商”。

万科提出要做以人民美好生活为己任的“城乡建设与生活服务商”。

印力提出要做“全景生活服务商”。

龙湖提出“空间即服务（SaaS）”的品牌战略。

……

几乎无一例外，这些企业都在摆脱传统地产开发商的形象，向运营商、服务商迈进。而如果回顾这一年的行业大事件、高频词，这样的趋势也更为明显。

面对未来，我们也必须再次强调，既要有识时务的洞察力，又要有坚定的“长期主义”价值观，不断尝试，敢于转型，能够深耕，才能“活下去，活得好，活得久”。

PART 1

强化优势，找准你的“专业赛道”

在巨国效应之下，中国的商业地产市场足够大，在跑马圈地的同时，依托企业优势资源持续聚焦，形成“极致”产品线，才是下一个周期商业地产企业的专业出路。2018年凯德和印力做了同一件事情，那就是快速突围，强化优势。

来源：观点指数

印力联合收购凯德20个商业项目

2018年1月5日，印力商用置业有限公司宣布，联合万科企业股份有限公司、TriwaterAsset Management Holdings Limited，通过各自旗下全资子公司联合与凯德集团全资子公司凯德商用达成协议。

根据协议，三方将联合收购凯德集团旗下全资子公司凯德商用在中国国内20家购物中心项目公司的100％股权并承接相应的负债，交易对价为83.65亿人民币。

2018年10月9日，经相关部门的审批及备案后，总建筑面积约为95万平方米的20个项目全部完成交割。这些项目分布在中国华北、华东、华南和中西部区域的19个城市，且均位于所在城市的核心区域，其中14个城市为凯德仅有单一项目布局的非核心城市。

凯德“大手笔”布局核心城市

2018年11月12日，凯德集团以8.82亿元拍得粤港澳大湾区规划内的广州黄埔区广州科学城核心区一幅商业商务用地，将要打造凯德在广州首座含办公楼业态的综合商业项目。

次日，凯德集团旗下来福士中国投资伙伴III携手新加坡政府投资公司（GIC），从上港集团手中买入星外滩双子塔项目，将建为上海第三座来福士综合体。摘牌价格127.86亿元，预计项目投资总额约200亿，不仅创下凯德进入中国市场25年以来单体收购交易的*价，也创下外资在内地投资物业购买价格的新纪录。

星外滩双子塔

2019年1月7日，凯德与一家非关联第三方公司成立50:50的合资公司，从海航集团手中以27.52亿元的价格收购位于上海陆家嘴核心区的上海浦发大厦约70%的面积（主要为办公楼8-19层和21-32层办公区域），并将把该大厦作为种子资产，投入凯德即将成立的增值型私募房地产基金。

上海浦发大厦

而在2019年1月14日，凯德集团宣布与淡马锡达成交易，以110亿新元收购其附属公司星桥腾飞旗下两家全资子公司的所有股份。交易完成后，将使凯德与星桥腾飞整合成为亚洲*的多元化房地产集团，凯德集团将跨越式实现2020年管理资产达1000亿新元的目标，同时跻身全球房地产投资管理10强之列。

小编说：

出售，亦或购入，一直以积极的资产管理而著称的外资标杆凯德和内资代表印力，都在诠释着：以专业而长期的资产管理视角看待市场，才是穿越周期的重要基础。

于印力而言，收购位于自身城市公司管理半径内的凯德成熟资产项目并沉淀专业团队，是通过下沉来提升布局的广度及深度，推动存量资产优化策略，更好发挥平台资源协同效应。

于凯德而言，“抛弃”非核心资产带来的是更聚焦中国核心城市群的布局，“大手笔”买入则扩大了自身在多领域的触角，可以通过资产组合优化来释放立体产业链价值，提升资管效率。

无疑，谁能创造长期的可持续性收益，谁就能走的更远。

PART 2

长期主义，坚定商用地产化

为未来30年的发展，去地产化，或者说是去住宅化。

细观中美两国地产的内部结构，尽管同样都贡献着13%的GDP，但中国目前以住宅为主（10%左右），而美国则以租赁住宅和商业地产为主（8-10%），中国的地产行业结构仅相当于美国1980-90年代水平，我们与他们之间的城市化差距就是30年。

中国目前的商业地产以商业和办公楼为主，而发达国家更趋多元，文化、旅游、医疗、健康、教育、物流、产业园区等等细分类型，而这就是中国地产商去地产化转型的出路。

大举进军文旅地产

休闲需求显著提升之后，国内旅游业进入了高速发展期，加速布局文旅版块，并试图借此响应“去地产化”政策号召，已经成为众多主流开发商的战略方向。

热度*的事件之一，便是2018年10月29日，融创出资人民币62.81亿元收购万达原文旅集团和13个文旅专案的设计、建设和管理公司，拥有万达13个文旅项目的全部股权，成为了名副其实的文旅*大集团。

更多开发商也在寻求市场机会：

6月，保利地产设立了保利（海南）旅游发展有限公司。

7月，万科成为华人文化的新股东，提出要创造文旅地产领域新的跨界产品模式的愿景。年底，万科与成都新都区沸腾小镇签署了投资金额10亿元的合作协议。

8月，碧桂园将购物中心、社区商业、长租公寓、写字楼和文旅等6大业务进行整合，成立文商旅集团，后又设立了东部、南部、西部、北部、中部及广州6个区域。

11月，富力地产将原放入营销部门的文旅业务单独出来，于海南成立了文旅公司。

华侨城在2018年频繁抛售资产的同时，也在进行大手笔投资，且普遍为文旅项目，投资总额近万亿元。

据机构报告显示，目前中国百强房企进入文旅地产的比例，已经超过1/3。

房企们的“改名大赛”

2018年，此前人们熟知的房地产公司似乎都齐心协力做了一件事：将公司名称中的“地产”二字去掉。

朗诗绿色地产有限公司，更名为“朗诗绿色集团有限公司”；

时代地产有限公司，更名为“时代中国控股有限公司”；

大连万达商业地产股份有限公司，更名为“大连万达商业管理集团有限公司”；

龙湖地产有限公司，更名为“龙湖集团控股有限公司”；

合景泰富地产控股有限公司，更名为“合景泰富集团有限公司”；

深圳市万科房地产有限公司，更名为“深圳万科发展有限公司”；

保利房地产（集团）股份有限公司，更名为“保利发展控股集团股份有限公司”；

中国奥园地产集团股份有限公司，更名为“中国奥园集团股份有限公司”……

而长江实业地产、恒大、远洋等巨头也在稍早前便完成了上述动作。

对此，中国奥园表示，企业已形成了“一业为主、纵向发展”的业务格局；龙湖表示，集团已涵盖地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四大主航道业务；保利宣布，集团将用做平台的思维，打通产业边界，进化成不动产生态的神经网络。

名称“去地产”的背后，房地产业务多元化似乎已是必然到来的趋势。

“好饭就不怕晚”

在2019年1月12日的万达集团2018年年会上，王健林的万字工作报告，同样说明了这点。

王健林表示，2018年万达主要收入来源已经不是房地产，万达商业也预期在2019年完全剥离房地产业务，“万达调转航向后，已走在正确道路上”，未来将更加聚焦优势产业，比如：

文化产业：包括影视产业（年收入达580.6亿元，同比增长9.2%）、体育产业（年收入88.3亿元，同比增长22.9%）、宝贝王（年度总客流1.99亿，同比增长36%）和新文旅公司在内，文化产业收入已占集团比重达32.3%，成为*收入来源。

轻资产：2018年开业的万达广场中，轻资产已达19个。从2019年起，开业的轻资产广场超过一半，未来占比会越来越高，新开业的酒店全部是委托管理的轻资产。

大健康：引进国际*医疗体系，与美国匹兹堡大学医学中心（UPMC）签订协议，在中国5个一线城市投资建设国际一流的综合医院，是国内*真正引进的国际一流医院体系项目。并且，将以此为核心，综合医药、康养、商业、培训多种产业为一体，探索中国大健康产业新模式。

高门槛的产业聚合在一起，成就的或许就是王健林“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”的底气。

小编说：

与其说要和“地产”撇清关系，不如说是要弱化传统的“房地产开发-销售导向”思维，改变在日益扩大的存量市场中“增收难增利”的困境。

特别是对于如今“新需求不断涌现才是新常态”的局面，更多元的尝试既是对新增长点的寻找，也是增强企业抗击风险能力的机会。

当然，“不挣快钱”的转型将是一场长期的“攻坚战”，唯有具备“更多元的参与主体，更丰富的产品设计，更专业的运营体系，更精细的服务管理，更复合的盈利模式”等强大的“自我造血”能力，才能“活下去”。

PART 3

存量+资管，投融管退样样不能少

一二线城市商业地产开始进入下半场，增量市场拿地难，转向存量也是说不得已而为之。存量生意要破解的是资本难题，也就是如何提升存量改造项目的收益率以及降低存量项目的融资成本，这将考验商业地产团队的投融管退综合能力。

挖掘“存量金矿”

2018年，楼市处于下行周期，商业地产方面的投资、新开工、销售面积均同比下降。

数据来源：CREIS中指数据，3Fang.com

并且，随着融资环境收紧、拿地风险上行、行业毛利率下降，房企与其花大价钱拿一块非核心区用地，到不如博得几个城市中心区域项目的改造机会，挖掘“存量金矿”已成大势所趋。

包括购物中心、写字楼、联合办公、长租公寓、物业服务、城市更新等存量领域在内，吸引了知名房企与各路基金的进入。

关于存量改造的新闻在这一年不绝于耳：

写字楼改造。万科北京首批改造成功的望京和十里堡“北京万科时代中心”相继入市，快速实现满租，万科也成为存量市场布局*快、投入发展*多的头部房企之一，预计三年之内将持有400亿-500亿元的存量资产改造项目。

北京万科时代中心

切入共享办公。斥资2亿元，中海改造了其在北京金融街的中海财富中心项目，自持经营写字楼中的健身房、咖啡店等，并基于物联网的办公逻辑实现办公空间的智能化。12月21日，百联集团旗下上海百联资产控股有限公司与WeWork达成深度合作，计划对城市里历史悠久的楼宇进行建筑和功能性翻新改造，提供全新工作及生活方式。

“百空间”全新社区

存量商业改造。仅以上海为例，截止2018年11月开业或试营业的存量改造商业便超过20个，诸如长风大悦城（原上海长风景畔广场）、世茂广场（原百联世茂国际广场）、三林印象城（原三林城市商业广场）、悠迈生活广场（原百联五角场东方商厦）等，而近五年来完成了大面积升级改造的大中型商业项目更是数以百计。

上海世茂广场

抢滩旧改市场。以广州为例，2016年和2017年的全面旧改项目分别为14、17个，而2018年项目个数接近50，头部房企几乎都在城市旧改中寻找机会。

来源：网易新闻

融资渠道的突破性进展

就商业地产而言，无论是“做新”还是“盘旧”，对沉淀资金和现金流需求都相对较高。在整体市场融资渠道受限的背景下，“有钱”就是“底气”，房地产金融模式创新已经成为企业寻求发展的重要基础。

以商业地产物业为底层资产的 CMBS 等资产证券化融资渠道在2018年得以快速发展，一系列在各领域的“首单”，让市场的想象空间进一步打开。

2月13日，“招商创融-招商蛇口长租公寓*期资产支持专项计划”首期规模20亿元成功发行，是全国首单储架式长租公寓CMBS。

3月28日，“湘财-翌成创意信托受益权资产支持专项计划”成功发行，是国内首单长租公寓及商办综合业态存量改造ABS产品。

4月19日，“高和城市更新权益型房托一号资产支持专项计划”获上交所无异议函，是国内首单城市更新类REITs，首次实现城市更新基金投资人通过证券交易所私募REITs退出的完整闭环。

8月31日，“深圳市世纪海翔投资集团有限公司2018年度*期资产支持票据”成功发行，总规模18.5亿元，是国内首单成功发行的不依赖主体信用的CMBN项目、国内首单期限长达10年且无回售安排的资产证券化项目。

9月4日，“华西证券-侨鑫国际商业物业资产支持专项计划”成功发行，规模达52亿，是全国首单五年回售期产品，利率再创同期*。

9月28日，大华社区商业资产支持专项计划成功发行，总规模20亿元，是国内首单以社区商业物业为底层资产的CMBS产品。

12月12日，“中联一创-首创钜大奥特莱斯一号资产支持专项计划”成功获深交所审议通过，规模为100亿元，是国内首单百亿规模商业物业储架REITs产品，也是国内首单以奥特莱斯作为底层资产的REITs产品。

12月28日，“光证资管-光控安石商业地产第1-X期资产支持专项计划”获批，规模100亿元，是全国首单地产基金模式下的储架式商业REITs，也是全国首单以购物中心为底层资产储架REITs。

……

包括写字楼、购物中心、社区商业、酒店、长租公寓、产业园等产品形态在内，底层资产类别越发丰富。并且，相比于依赖主体信用增信，国内产品逐渐更为强调底层物业资产质量，向“相对弱主体、绝对强资产”的模式转变，更趋近标准市场。

小编说：

当增量时代向存量时代转换，开发商的角色正在向“资产运营商”、“空间管理者”、“城市服务商”转变。这是时代浪潮的必然选择，也因此，一手“资金”软实力，一手“技术/数据”硬实力，两手抓，两手都要硬。

行业将不再是“野蛮生长”，而是精耕细作，不再依靠“资本杠杆+高周转”开发模式，而是复合端到端的数字化商业能力与资产管理能力，贯穿整个产业链条的每一个环节。

不“妄想”高增长，脚踏实地做好高质量，达成更高的效率、更有效的供给，才能实现更加可持续的长期增长，对经济形势、时代走向保有清晰的认知，必须深入血液。

PART 4

在低谷中锤炼，数字化驱动消费价值

未来三年要勒紧裤腰带过日子，这是几乎已成为共识。但恰恰是锤炼自身，逼死竞争对手的*佳时机。

2018年的下半年开始消费下滑明显，人口负增长时代加速到来，线上流量红利枯竭，商业地产每一刻都在为“流量”的激活而战斗，购物中心的数字化提供了一种可能，但并非救命稻草。

立足线下服务，立足广阔的线下市场，把购物中心的生活方式下沉至更基层的四五线市场，把心沉下来做运营，真正创造“客户价值”才是未来。

消费“走弱”但结构迎新

不只是对于商业地产，对于整体经济而言，消费都已成为助力增长的*推动力。根据国家统计局数据，截至2018年第三季度，*终消费支出对经济增长的贡献率达到78%，比上年同期提高13.5个百分点，便是佐证。

但全国全年社会消费品零售总额同比增长9.0%的同时，增速比2017年全年放缓1.2个百分点，是自2004年该指标同比增速连续保持14年两位数增长以来，首次滑入个位数区间。

消费升级成为热词的同时，消费降级、消费分级也得以持续热议。

特别是住房压力高（2018年商品房销售额占全国GDP的16.66%，居住人均支出占消费总支出的23.4%）、收入增长预期不确定性高（2018年我国居民人均可支配收入为28228元，实际增长为6.5%，比上年回落了0.1个百分点），不得不“捂紧钱袋子”让消费乏力成为可能。

2018年全国居民人均消费支出及构成

数据来源：国家统计局

然而，消费结构亦在同步“更新”。

随着90后全体走向消费舞台中心，新一代消费者的个性化需求正在催生更多的新兴消费领域。“更加精确的满足”，为零售新物种、小众消费、男性消费等消费客群高度细分的内容按下了“加速器”。

“拼多多式奇迹”

2018年7月26日，主打“拼团”模式的电商拼多多在纳斯达克上市，刷新了中国互联网企业*快上市纪录。上市当日，拼多多股价上涨40.5%，市值295.8亿美元，相当于同日京东市值的2/3。

成为当红炸子鸡的同时，拼多多也让包括农村在内的“低线城市崛起”现象受到了更广泛关注。

以国家统计局数据来看，2018年无论是农村居民人均可支配收入实际涨幅的6.6%，还是农村居民人均消费支出的实际涨幅8.4%，都高于城镇（可支配收入实际增长5.6%，消费支出实际增长4.6%）。

并且随着网购的普及、城镇化的推进、商业项目的下沉，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多三四线城市的物质与精神需求正在逐步释放，追求“美好生活”不再是一二线城市的专属标签。

小编说：

传统意义上的“流量红利”或许正在枯竭，然而消费市场的“新担当”也在不断涌现。

据国家统计局测算，我国中等收入群体人口已经超过4亿人。面对这一庞大基数可能出现的多样化、个性化、发展型消费需求，以及对消费的不断变化的理解和期盼，供给端对于经营业态、商业模式、消费体验、服务功能等方面值得挖掘和创新的内容还有很多。

正如有人所说，这是新消费的意义，也是新供给的魅力。

商业体验的数字化改造

如果说资金保障稳固了商业地产的供给端，那么“科技赋能”便是另一只重要的“抓手”，牢牢抓住需求端（消费者）。

数字经济时代的到来，想要快速捕捉、适应、把握消费需求，使供需更加匹配、匹配效率更高，“坚决拥抱互联网”已成为必然。

2018年4月28日，阿里巴巴首个购物中心亲橙里开业。作为阿里落地新零售实验的一个探索之作，大屏实时客流热度数据监测、自动会员身份识别与信息推送、虚拟试衣、AR室内导航、刷脸支付、无感停车离场等一系列“黑科技”体验悉数实现。

亲橙里

而通过与阿里、腾讯等数据/科技企业的战略合作，具有代表性的各地商业项目几乎都已经进入了“智慧运营”的自我更新阶段。线下智能终端设备的铺设，线上多以微信小程序为基础实现的一键导航、快速买单、网上购物、停车缴费、无感积分等功能集成，正在密不可分地融合成全新商业场景。

更准确的消费者数据分析、更精准的内容营销、更优化的会员权益、更便捷的消费体验……真正以“人”为核心的智慧运营模式，不只是零售领域的发展趋势，更是整个产业生态的进化方向。

结语

据说投资界有句“名言”：潮水退去，方知谁在裸泳。

房地产暴利时代已经远去，未来，改变是必然的，变化是常态的，转型是持续的。

一切回归本源，你无需过度悲观，只需把自己放在未来竞争的格局上，保有着“成长型思维”和“长期主义”价值观，磨炼着自己专业而综合的服务能力。

其他的，交给时间吧。

商业与地产

(ID:commercialproperty)

关注零售、商业与商业地产的新思维和新趋势，25万业内精英人群订阅，地产自媒联盟成员，已成为业内颇具影响力的专业自媒体平台。如需投稿、交流、合作，请添加微信malltowinunited

扫描下方二维码，关注作者公众号