融创“帽子戏法”后面的文旅大戏

头部房企正在开辟第二战场。

就前四强而言，基本是选择在传统地产开发之外的领域。碧桂园选择了现代农业和机器人，恒大是新能源汽车，万科是物流和商业地产，融创则同时在大文旅、康养和文化三条线推进。

它们的共同特点是，第二战场都是万亿级市场，甚至是蓝海。目标也很明确，要么不做，要做就做头部，甚至*。

全球无出其右者

上周末，融创上演了一个“帽子戏法”。

12月20日，广州融创体育世界开业；12月21日，昆明融创文旅城开业；12月22日，无锡融创《太湖秀》全球首演。

好戏连台，孙宏斌情难自抑，发了个朋友圈：“融创文旅全线发力”

这三个都是在2019年开业的文旅城。其中，昆明融创文旅城，是融创文旅在全国开业的第七座文旅城项目。

加上明年计划开业的重庆融创文旅城、成都融创文旅城、融创桂林旅游度假区，以及正在建设中的济南文旅城，融创文旅在全国共拥有10座文旅城、4个旅游度假区和24个文旅小镇，它们包括了41座主题乐园、26个大型商业、近100家高端酒店。

无需一一说出建筑面积，从规模上看，毫无疑问，融创文旅是全球*的文旅物业持有者以及*的文旅物业运营商。

类似的话早在2017年7月，老孙就跟媒体说过，收购万达城资产包后，融创将成为全球*的文旅运营企业。那时，融创还没有组建专门的文旅集团，后者于2018年8月成立。

严格说来，融创的大文旅是由两个目前相互独立的板块组成，除了融创文旅集团以外，还有就是环球融创会展文旅集团。会展文旅集团是融创以152.69亿元收购环球世纪及时代环球51%股权而来，其拥有的项目未售建筑面积约为2390.1万平方米（潜在土储更为庞大）。

文旅集团与会展文旅集团相加，就是一个巨无霸的文旅板块。不仅是现在，可见的将来，可能都无出其右者。

孙宏斌并未止步。12月18日，深圳宝安区与融创中国签订了总投资达367亿元的合作协议：融创中国大湾区总部以及包含世界*室内雪世界在内的冰雪文旅综合体拟*宝安。

群狼环伺之下

没有人敢忽视正在迅速成长的中国文旅市场。

*近两年，启动以消费为核心的内需，是众多政策的着力点。其中，文化旅游因为拉动系数大，而被市场各方寄予厚望。2019年8月《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》再清楚不过地提供了市场方向。

国内外知名的文旅企业早已布局。

国外知名IP，美国三大主题公园均已入华。上海迪斯尼开业以来，一直人满为患；北京环球影城2021年开业，作为连接线的地铁今年底就通车了；挑剔的六旗乐园，一到中国就签下多个场址，虽然建设时间表一推再推，但野心已然暴露。

国内文旅品牌，方特欢乐世界在全国已经有10来个了；多年守在番禺不出门的广州长隆，已在珠海克隆了一个更大个儿的兄弟公园，而占地规模数倍于前者的清远长隆，只等高速和轻轨通车。同是地产商出身做文旅的恒大，也正在投巨资建设一批文化旅游城。复星旅文在香港上市后，不可能只守着亚特兰蒂斯和Club Med来出财报业绩，所以它赶紧制造了一个“复游”品牌，目标人群下移以求量。就连王健林也按捺不住了，去年又签了一批万达城，想重新出发。

它们共同争夺的，就是以4亿中等阶层为基石的中国文旅消费实力和增长潜力。

要么像迪斯尼拥有如日中天的品牌，要么像长隆在某两个细分领域做到极致，其他公司和品牌，尤其是后来者，还有机会吗？

孙宏斌的回答是毋庸置疑的。他的杀手锏是迅速以规模化、IP化占领市场。

融创文旅的“规模化”，至少包含三个意思：一是快速完成重点区域布局。融创文旅城在长三角、珠三角、环渤海、西南都有布局。有的文化旅游资源秉赋特别优厚的区域如西南，还要形成多个角度的围合，这就是包括已经开业的西双版纳旅游度假区、昆明文旅城，即将开业的重庆、成都文旅城，融创在该区域的地位已经很难撼动了。

二是单体规模大，IP项目灵活配搭。总投资动辄几百亿，建筑面积动辄百万平方米，这就给业态组合提供了很从容的腾挪余地。比如，刚开业的昆明文旅城，既有“滇池后海”商业街，还包括两大世界乐园（雪世界、海世界）、星级酒店群、以及规划中的主题湿地公园，内容很丰厚，逛两天也不会感到乏味。

三是与当地文化精粹融为一体。昆明文旅城的商业街，融入白族、苗族、纳西族、哈尼族、傣族、彝族文化，打造了五桥六院七广场，文旅城建筑既有鲜明的特色，又有时代打卡气息。这种文旅城项目因为有纵深感，能够不留痕迹地与当地文化旅游的产业链无缝连接起来，成为当地全季旅游、全域旅游的一部分，所以特别受地方政府的欢迎。

运营能力才是竞争的核心

规模化、多样化提供了文旅发展的基础。但对一个文旅项目来说，这只是个开始。

除非你是故宫、卢浮宫这种国际级的世界遗产，否则仅靠门票收入支撑不了文旅项目的发展。全世界著名的文旅IP，都是运营出来的。我国的文旅项目虽然数量庞大，但大多数只是在开业初期热闹一下，新鲜劲一过去就面临门庭冷落的命运。可持续的运营能力才是文旅竞争的核心。

运营的前提是设计。如果设计的产品是粗制滥造的，纵然是神仙来帮忙也无济于事。攸克君迫于面子去参观过一些中小文旅企业的主题公园，体会只有两个字：浪费时间。而一些所谓的文旅小镇，只是土特产+纪念品+商铺+住宅的拼凑。

运营的灵魂是创新。业态要创新，活动要创新，节目要创新，衍生产品设计要创新，营销要创新。一招吃遍大江南北，一场秀一成不变连演20年，这样的日子早就过去了。只有持续的创新才能提高“复游率”和口碑传播度。

盈利的密码是成本管理。无论是方特欢乐世界还是融创文旅城，投资巨大，建设周期长，如果成本控制得不好，盈利会变得遥遥无期。从采购、建设、招商到后期维护保养，哪个环节都不可放松成本监管。持有型的文旅项目，都是重资产，成本控制能力将直接决定利润率，决定回收期。

融创的企业基因，正是其强大的运营能力。这一点，成功移植到了融创文旅。攸克君不止一次听到地产界人士说：没想到，融创文旅城还挺火。不管是暑假还是周末，带孩子去，总是要排大队。一位广州的朋友说，孩子去了（广州）文旅城一次，两次，三次，还是不够，室内滑雪玩得非常开心。

根据融创方面提供的数据，今年开业的无锡、广州、昆明三座文旅城，首日客流量均达到30万+。其中，无锡融创雪世界开业7周累计客流量约15万人次，经营利润超过3000万元。今年十一黄金周期间，融创文旅旗下已开业的七大文旅项目，旅游总人次接近500万，平均每天有超70万人次在融创文旅城快乐游玩。昆明融创文旅城的目标是实现年游客千万人次。这种旅游规模对当地就业和消费的带动效应无疑是相当可观的。

但挑战才刚刚开始。开业3个月的成功，不等于全年的成功；1年的成功不等于3年的成功。包括融创文旅城在内，让人们向往过来，来了愿意留下来，走了还会再来，才算是真正有生命力的产业。

文旅消费文旅产业，是带给人们幸福欢乐，因而值得付出全部热情的行业。是活力常在，但也是永远不可懈怠的行业。

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