复盘 | 14*20亿，长安九里凭什么

写下这个标题时，攸克君有种似曾相识的感觉。

瞬间回忆起当年复盘日销30亿的首开华润城，同样惹眼的业绩，同样出自华润的操盘团队，甚至是同一个团队。只不过已经过去近四年时间。

2019年6月，华润联合电建拿下石景山不限价地块，短短八个月后，长安九里成为北京2020年农历新年之后的*个入市项目。值得一提的是，这也是在疫情之中，率先入市的一个商品房项目。

不同于当年热销的首开华润城，长安九里坐标的石景山，可以说热度更强，连续两年北京商品房成交*便诞生于此，更是有中海这样的劲敌环伺左右，华润想要突围，只能说机会与挑战并存。但从目前已知的业绩来看，长安九里再次续写了华润在北京的造盘神话。

至于，又一个神盘是如何诞生的，攸克君今天也和大家一起来复盘，长安九里的练成之路。

01

遇到合适的地，绝不手软。

如果你仔细观察华润近些年在北京拿下的地，都能发现这样的风格。当年86.25亿总价拿下白盆窑地块，也是当年北京新晋的总价地王。但既然拿的下地，就已经是做足了准备。拿地当天，就已经确定了整个产品定位甚至是总价区段。

这样的效率在长安九里同样可以看到。在华润内部，对于目标地块的选择，有一个较明确的标签，四环到五环之间、或者是五环边上，不限价的商品房，可以拿！所以，当石景山这块地一亮相，多家房企摩拳擦掌，想要将其收入囊中，毕竟，作为城六区的石景山板块，近两年虽然是楼市成交的热点，但是如这般优质的纯商品房地块，总体规划面积超过21万方的大体量地块，并不多见。

*终，华润联合电建以73.4亿元的价格拿下这块地，商品房部分楼面价约为4.4万/㎡

长安九里鸟瞰效果图

攸克君还记得，当时这块地也是华润与中海拼到了*后，据负责长安九里操盘的朋友介绍，当时公司内部十分笃定要拿下这块地，*终拿下的价格，与授权价之前还有一些空间。可以说华润是势在必得。毕竟，论及大体量的“造城”项目，华润也是再有经验不过。

但要说压力，也不是没有。毕竟面对的是中海这样的对手，在整个石景山区域深耕多年，不管是从区域熟悉度还是客群了解程度，中海，无人能及。但支撑华润坚持拿地背后的逻辑，其实也是曾经从华润城到橡树澜湾等一系列项目的积累，特别是对于京西急缺的这类品质改善产品，有他自己的理解和擅长之处。

这个时候，就要聊到“长安九里”这个案名。

其实在北京，“九里系”的认知度并不算高，虽然华润曾在北京打造过公元九里，但这与华润产品架构中，对于“九里系”的定义还是稍有偏差。在目前华润已经做过的21个“九里系”产品中，大部分都位于上海、杭州，譬如外滩九里、佘山九里等等，这一产品系*重要的产品标签便是城市核心地段。

而且在华润的产品体系中，“九里系”一直属于TOP系，将石景山项目定名为“长安九里”，除了其从区位上符合了城市核心板块的基础条件，更重要的是，华润要借这个项目，重新发声，将品质改善的产品力，输出到整个市场认知中。毕竟论及改善，在整个石景山区域，是相对匮乏的存在。

02

攸克君了解到，确定“九里系”的产品线虽然是在拿地之后，而且华润有意舍弃使用在北京市场上认知度较高的产品系，就是希望能够用一个全新的作品，更高的品质体验，来让市场重新看到华润的产品力。

从这一点来说，虽然有些冒险，但勇气可嘉。当然，这里的勇气，绝不是毫无准备的莽撞。

对于一向善于“营销前置”的华润，在拿地前已经对区域客群进行了一轮很深入的分析。这其中，有一个很关键的因素，长安九里的营销团队一半以上都来自于华润城和橡树澜湾这些老项目，剩下的一半则是新鲜血液。成熟团队对于客群的熟悉程度以及磨合沟通，绝对能解决很多效率问题。

作为北京楼市去年的神盘，橡树澜湾在2019年三月首期开盘，选房现场堪比双十一的抢购，瞬间秒清。去年一年也是卖出了将近70亿，然而相比于今年的市场来说，去年的整体氛围不容乐观，可以说橡树澜湾也是凭借率先出击，抓住了窗口期，也开启了北京楼市当年的“小阳春”。

这也为长安九里的热销奠定了基础。一个久经历练的团队，惯用的打法、客群的分析、区域的熟悉程度，都会对后期的新项目，起到提振作用。

所以在拿地之后，很短的时间里，凭借操盘团队对于区域的理解和判断，华润完成了产品定位和营销思路，接下来才是正题——有效客户的极度精细化管理。

负责操盘长安九里的朋友对攸克君说，推广阶段的客户研究固然重要，但更为关键的是，客户到访之后，对于这部分客户的研究论证，分析研判，必须一一落地。据长安九里这位朋友聊，在他们营销部门里专门负责客户研究的部门，工作颗粒度极其高，这也是从早期的华润城，去年的橡树澜湾到今天的长安九里，之所以能对目标客群精准把握的关键所在。

所以从入市到现在，长安九里已经积累的三千组客户，每一个客户来自于哪，他的到访轨迹、客户地图、家庭决策人等等，所有的细节都必须掌握。

即便是作为城市公司的营销负责人，在华润的这个团队中，都会每天与销售去沟通客户的问题，甚至可以说，这三千组客户，基本一人一议，都清清楚楚记录在册。

03

说点感性的东西，极强的战斗力和执行力，也是让神盘再现的关键。

遭遇疫情爆发之后，整个房地产行业也一度陷入悲观，很多项目不知道何去何从，售楼处不能开门，开盘活动被迫延期，购房人也都宅在家里不愿出门。华润的团队却偏偏敢于抢先成为疫情之后入市的*个项目，如此迅速的背后，目的有二：

其一：*个吃螃蟹的人，自然会引发关注。在大家都不敢入市的时候，担心没有客户的时候，打破思维定式，一定会让更多人留意到这个项目。

其二：入市之前，操盘团队已经将前八周的推广策略、海报文案、视频发布，一一敲定。这其实是非常大的工作量，但是对华润的团队来说，已经形成了这样的风格定式，在之前的项目也都如此操作过，用他们的话说，这就是拼内功的时候。

没想到，客户的热情超乎想象，至于这部分客群从何而来，当攸克君提出这个问题时，负责操盘长安九里的朋友也笑称，不知道怎么客户一下子就来了这么多。

这其中当然有“谦虚”的成分，除了上述我们提到的华润对于目标客群的深度追访，还有很重要的一点是，华润反其道而行之，在整个疫情刚刚有复苏的迹象，在春节后，*时间推盘，快速果断，抢占了*波先机。

这一拨买家，可以说他们再熟悉不过，几乎就跟描摹的画像相差无几。

他们绝大多数人就居住在京西，范围再聚焦一点，则是西南区域沿着京开高速以西，阜石路以南，再远甚至可以追踪到金融街，而这部分客群，相对更低调，对品质改善需求强烈，对区域价值，特别是新首钢和长安街，有情怀也有认知。但恰恰，他们在西边很难找到匹配的产品。

长安九里的入市，就显得十分及时。通过整个疫情期间，近200场线上直播的铺垫，老业主的推荐带看，长安九里保持了每周小300组的到访量，甚至迅速突破了3000组的客户积累。

04

客群研究透彻，剩下的便是相匹配的产品。

整个石景山区域，虽然是近两年北京楼市的红海，但主战场依然停留在限竞房市场，或者说是刚需盘，真正能提供高端改善需求的项目并不多。对长安九里来说，要做的就是弥补这一块空白，并且让更多的区域客户，切身感受到华润的产品力。

基于此，华润坚定了要将长安九里打造成高端改善的标杆项目，所以在产品设计、精装细节以及品质增配方面，都做了*限度的赋能。

长安九里目前的精装标准突破了华润已有的*标准，除了常规的全精装交付，烟机灶具的附赠，整个厨房空间还配有洗碗机、蒸烤一体机、冰箱、净水系统等等一应俱全。而硬件配置，从门窗到收纳设计再到中央空调、新风系统、智能化配置，可以说依靠华润强大的品牌整合能力以及集采功能，给购房人提供了*优选项。

长安九里样板间实景图

首期主力户型为125-138㎡的三居至四居，在设计细节上，借鉴了奢华酒店的打造手法，无论是双挑空精装大堂，还是电梯*私属电梯厅，都体现了足够的仪式感。

说两处小细节，室内电视背景墙石材的应用，不管是从设计工艺还是打磨成本来说，基本都是在北京之前10万+以上的豪宅项目中，才能看到。其次，空间层高超过了3米，虽然只是几公分之差，但是对于整体居住的舒适度和品质感来说，会大大提高。在这一点上，华润也是不计成本，凸显了品质。

长安九里样板间实景图

就这样，2020年北京*个不限价的商品房——长安九里，站在了聚光灯下，并迅速收获了诸多买房人的青睐。当然，区域认可是*步，*终能让购房人投出一票的，一定还是产品。如果对标目前7万/平米的均价，华润在精装品质层面的增值，可以说极大的回馈给了每一个购房者，这也是促使其开盘14*，首期售罄的关键所在。

据了解，长安九里将在本月底加推二期新品，至于是否还会续写这样的热销神话，我们拭目以待。

长安九里效果图

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