龙湖新增“四大营销战区”

文|地产快评 潘永堂

一早醒来，看到一勺言爆料，龙湖新增“四大营销”新战区！即“华北战区（含成都），华南战区（含重庆），华东战区，华中战区！

有点意思，龙湖继上个月集团组织变革后，这一次是营销组织之变！老潘也借此聊聊背后的故事！

1，新增一级，龙湖是反扁平化吗？

有趣的是，龙湖一向崇尚扁平化管理，过去多年一直是“总部—城市公司—项目"两级管控架构，这样管控效率、速度会更快，更直接！

这一次，新上任的地产航道总经理陈序平上任不到1个月，首先拿营销组织“开刀”了，新增四大营销战区，这相当于在总部-城市公司-项目二级管控中，又加了一个层级，这个就有点意思了。

2，预料之中，7月已埋下伏笔！

新上任的地产航道总经理陈序平上任不到1个月，首先拿营销组织“开刀”了，这也是预料之中。

之前7月龙湖宣布龙湖集团拆分出地产航道集团和龙湖集团时，以前分管龙湖营销的胡若翔另有任用，新上任地产航道总经理陈旭平兼任营销，当时老潘就预感龙湖集团层级组织变革后，接下来的营销大概率会有“大动作”，结果没想到来的这么快，1个月不到就动手了！

新增四大营销战区和区首，也可能只是*枪。本身而言，陈旭平本身过去成都的高业绩，高增长，在营销上肯定有一套打法，这些打法乃至组织调整都将在随后龙湖地产营销上有所折射！

事实上，在龙湖，业绩比任何东西都有说服力：大量的营销高管都是从销售顾问一点一点做业绩升上来的！包含7月陈序平从成都总经理升任地产航道总经理，也是源于陈在成都住宅市场的高业绩，其他多元航道的高业绩。

高业绩是核心！

3，同时，原集团品牌营销部总经理胡若翔，卸任原职后，转向分管珑珠宝盒和珑珠优选、康养业务、IP龙小湖乐园。

其实不要小看龙湖这些探索型业务，未来这些“新业务”不排除继续成为龙湖六大航道之后的“新航道”！

不过这些龙湖目前都是悄悄在尝试，龙湖一般都还是先做后说！

比如龙湖一旦公布新航道，往往是这个新航道的未来空间，龙湖打法、模式运营、成长性都已经形成了逻辑闭环。

4，龙湖营销压力颇大，约束条件多，龙湖必须面对新形势，新阶段进行主动营销变革，这是必要性所在。

至于为何说龙湖的营销难度未来会越来越大。老潘总结为三点。

其一，龙湖未来要保证维持前10强左右，龙湖没有给出绝对数字目标，而是相对排位的目标，这难度其实更大。

即房地产如今在行业深度调控后，头部10强房企有点适度弯道超车的意味，尤其是央企占据70%地位时，招蛇、中海、保利、金地纷纷提速，以及后面的10强到15强也并非等闲之辈，龙湖维持前十的压力还是颇大的。

事实上，老潘了解到未来十强大多都是力争在10%以上的增长！有的甚至15%或更高！而非10强很多可能面临真正的低增长，乃至负增长！

其二，龙湖的营销回款还得给商业地产输血。比如龙湖的住宅增长不是全部循环进入住宅，而是每年把回款10%投入持有地产，这一定程度上相对其他10强而言，会影响龙湖住宅的增速！

其三，龙湖营销的约束条件更高。通俗的说，龙湖强调高质量的营销。即一方面，龙湖合作杠杆低，龙湖过去一直整体权益比比较高，多年超过70%；另一方面，龙湖始终强调有回款的签约、有利润的增长！

类似龙湖营销费销，营销数字化、营销精细管理等老潘还未来得及深入研究，以后有机会分享！

5，此次四个营销战区，表面像“区域”层级，但实质暂时只是个虚拟层级，四个区首在战区层面貌似只是“光头司令”！

目前这次龙湖四个营销战区变革也只是看到2个动作。

即“龙湖四个营销大区以及任命各个战区营销战区负责人”，这并不是四个营销战区组织架构做实的动作，这两者之间是有巨大区别的。

目前四个营销新战区的组织架构并没有，更多还是一个“四个营销区首”，是陈序平链接城市公司之间的“四个关键角色”。

比如这次划分为界定结果即华北战区营销负责人是营销副总李凌华南战区营销副总何敏华东战区营销总孔进华中战区战区营销负责人是范燊

6，四大营销区首，意味着龙湖总部营销管控精度和力度强化。

四大营销区首的任命，这直接意味着什么？

即让龙湖地产营销*负责人会更轻松一些，比如眼下的陈序平和未来营销*负责人。

成立四大营销区首后，龙湖营销*负责人就可以直接针对“四大营销区首”进行管控，而不是过去直接面向龙湖60个城市公司营销负责人进行管控赋能，显然，营销*负责人相当于更聚焦，也更放权了。

事实上，龙湖以前的过度扁平化，其实对总部人才提出的超高要求，但也反过来容易造成龙湖总部对一线管控精度、管控力度、管控有效性的不足和高压！而龙湖营销*负责人，有了四大营销区首之后，显然意味着集团营销的管控力度、管控精度就会提升很多，管控也会更加聚焦深入和有效。

其次，四大区首的成立，也意味着陈序平乃至未来营销*负责人会放权给四大营销区首，这四大营销区首将直接对下属战区的业绩负责，也或将对战区营销关键指标直接负责，而唯独一些突破或者比较重大的营销决策点会上升到集团营销。

同时，开头说的总部营销*负责人会更轻松一些，但事实并非如此，反过来，也意味着龙湖集团营销会腾出精力去做更多营销底线、营销合规、营销平台化的创新，以及其他有易于营销效率与效益的事，

7，先收后放，过渡时期的营销快变与陈序平营销打法体现。

术业有专攻，7月龙湖集团组织调整，任命地产总裁兼任营销副总，这肯定只是个过渡阶段，而且是个先收后放的过程。

即当龙湖四个战区乃至今后可能的营销业务和管控动作变革后，分管营销副总裁自然会诞生。其二，在这之前，由本身在成都业绩*者晋升上来的陈序平，会在兼任营销副总的同时去展开一系列手术刀。一旦携带“陈序平”烙印和打法的新营销体系基本构建完成后，龙湖地产新的营销副总诞生只是一个时间问题，毕竟术业有专攻，总裁兼任不是长久之计！

8，龙湖目前是60多个城市公司，整体3000亿的规模量级，相当于一个城市公司平均业绩就是超过50亿，这很了不得！

这其实一方面意味着城市深耕效果是不错的，意味着单城市产能破50亿，这也实现了龙湖2018年的53215区域深耕战略，即其中一条，如果龙湖城市公司3年业绩还在50亿以下无法深耕出成绩的话，就意味着被合并。另一方面，与龙湖如此3000亿量级而言，其他房企都设置了集团区域城市项目的三级架构，这样总部不止于过度忙碌和管控效率面临挑战，虽然龙湖也有1234精兵强将，龙湖总部赋能工具，数字化信息化平台、PMO管理机制等等去改善扁平化的压力，但未来在地产更严峻的新形势下，在未来龙湖3000亿，4000亿，5000亿时，龙湖从二级管控变为三级管控也只是个时间问题，而在这个过程中，不排除营销作为先头部队在区域营销做实，设立区域衙门编制，是先行者！

地产总裁参考

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