房地产营销10大变革，正在发生！

文|潘永堂

房地产是个“规模为王、业绩为王”的行业。

这也部分导致地产营销成为一个“一白遮百丑”的战场！

即只要业绩实现了高增长，即使利润率低一些，费销高一点，满意度降一点，依旧可以接受。

应该说，这种营销力的水准，在地产上行周期是走得通的。

但在如今地产新时期，行业规模触顶，增长乏力，利润微薄时，房地产之前的低效、粗放、高耗能的传统营销越来越行不通，面临各种“声讨”！

这期间，围绕传统地产营销的“供应链”也开始洗牌。

比如

地产代理公司陆续消亡了

地产广告公司逐渐没落了

传统报媒等一个又一个停刊了

房地产电商更是倒了一波又一波

而拥有渠道、离客户*近的贝壳、安居客等虽然成为助力房企高业绩的宠儿，但却因为成本过高，开发商左右为难。

在这样一个背景下，房地产营销，该如何突围？

营销面临的4大变化

房地产营销一个重要公式是：

房地产成交=到访量*转化率。

但不客气的说

这两个关键指标，今天房企还大有提升空间。

今天乃至未来，房企要到访，要成交，如果继续靠过去更多传播、更多渠道、更多人力、更高能耗……换来的较高到访与较高成交的做法，无法“再被默许”了。

核心是因为，房地产营销的天，变了！

其一，客户变了。首先购房主力群正从85后变成90后、95后。

一方面，他们家里都有房子，换房子更多是考虑换好房子，这时，房产交易变成“用户思维”说了算。所以未来房企要卖得快，不能只是靠贝壳等渠道硬卖，而是回归到用户主义。

另一方面，90、95后是移动互联网原著民，他们是互联网重度依赖者，他们接受信息早已不看传统报媒、收音机等，他们通过微信、抖音等新平台沟通，他们普遍关注的“二次元”等话题。他们的沟通话术，沟通语境，沟通内容早已和70后、80后不在同一频道上。

其二，渠道变了。*，单一渠道不行了，房地产渠道已经进入组合战，矩阵化；第二，目前中介渠道上费用占据销售额甚至高达7%，未来如何优化渠道结构？自渠道如何做大做强？都是挑战。

其三，传播变了。一方面，随着抖音、快手等短视频媒体的普及，房地产营销向新媒体整体迁移趋势明显。另一方面，公域流量平台的投放痛点越来越多，比如投放门槛高、投放过程数据不知道、转化效果不知道，同时，无法积累数字化客户。

其四，管理变了。未来房企营销管理、营销业务更精细化，数字化、智能化了，核心提升快速寻找客户的能力、运营客户的能力、留住客户的能力。

整体而言，房地产营销在内容推广、渠道选择、客户跟进、成交转化、客户满意度、成本管控等维度，相对其他很多行业，都处于一个低位和粗放水平。

原圈科技，出手了

痛则思变！

但身为开发商的思维惯性，很难get到互联网数字时代的命脉，而即使BAT互联网巨头，也很难get到房地产营销业务的逻辑和场景精髓……

这个行业或许只有融汇地产逻辑、互联网基因的跨界高手，才能破解房地产营销数字化、智能化课题。

当然，首先这个细分市场蛋糕足够大，值得一做。

中国每年新建住宅商品房大概15万亿左右，开发商每年大约2%~3%作为营销费用，估算下来，房地产营销市场规模大概在3000亿到4500亿左右。

显然，这是一个大赛道。

成立于2013年，来自上海的原圈科技推出了一款帮助开发商快速构建一套基于客户需求的数字化营销平台，全面提升开发商“触达客户→影响客户→发现客户→管理客户→服务客户→调动客户”的全周期获客及运营能力。

原圈科技产品分为To B和To P两类主体：

To B方面为品牌客户建立营销系统，高效推广获客和转化成交，实现客户经营的闭环。

To P（professionals）方面，核心是为中介门店及个人销售提供获客、管客、跟客的辅助工具。

原圈科技的创始人韩剑曾经是一名供职多家世界*企业的高级技术专家，既在世界*的航运企业马士基做过核心物流系统，也在前世界*的科技公司惠普做过技术咨询，开发过移动搜索引擎和手机操作系统……

过去7年，以韩剑为核心，多位具备资深地产营销经验的团队一门心思扎进房地产营销场景，开发出有强大技术能力的后台、和营销痛点共情力的原圈营销云Paas平台。

这一强大的房地产智慧营销平台，吸引了包括碧桂园、金地、中海、保利、龙湖、万科等近300家房企和2000多个项目的深度合作。

对此，在与原圈科技创始人兼CEO韩剑先生的深度访谈后，我们总结了原圈科技对于房地产营销的全方位创新即《原圈科技房地产营销的10大变革》，分享给全国房地产营销中高层！

变革1 重塑客户满意度

变抽样为全局，穿透式消灭“定时炸弹”

当下房地产客户满意度的做法，其实已经OUT了。

开发商一般每个季度或每半年做一次第三方满意度调查，比如去年85分，今年90分，就感觉很安全了，但事实并非如此。

但事实上，90%满意度意味着10%不满意。

在这10%中，有可能有3%的人特别不满意。

但今天社交媒体极度发达，那些3%的人如果在社交媒体上，自动链接在一起“集中群诉”，经过社会化持续发酵，很可能就毁了一家房企。

比如捷豹路虎在中国市场“翻车”的故事，核心就是那些特别不满意的用户纠结起来，在中国总部举了半个月横幅，然后问题就迅速全面扩大了。

比如三星手机爆炸以后也是舆论没有引导管控，导致销量大幅度下滑。

所以，房地产客户满意度不能满足于数据分析，而是要做全量用户分析和跟进。

对此，韩剑说地产公司未来一定是play with people，而不仅仅是paly with data。

因为仅仅关注采样数据，但一个项目被举横幅，项目总就很可能岗位丢掉，企业就很可能陷入僵局。

地产这样的高净值行业，与快消品不一样，快销品有1万人有10个人出现不满意问题，其实也是可以接受的，但对房地产客群而言，客户期待和瑕疵敏感度都很高，十几个人维权起来可能就让一个企业品牌大受影响。

对此，韩剑强调，地产满意度不是大部分满意就OK，而是要做全局，全采样，全穿透。

全采样，全穿透，这在过去很难实现，

但如今有了新技术后，

原圈科技就可以协助房企穿透式、全局式解决客户满意度bug。

通过原圈科技，现在开发商可以清楚知道“满意度”的分布图。

其一，每个人哪些地方满意，哪些地方不满意。

其二，不满意又是出于哪个程度，原圈科技进行了分类分级管理。

其三，如果特别不满意，原圈科技有一个自动化机制，直接进行更高业务和管理层@推送，直到推送到能够通过资源解决这个问题，*终给客户一个及时的回馈。

所以，原圈这种满意度管理

不是抽样

而是全客户、全局、全流程的

是在实际业务触点触发时就进行系统自动“调研”客户感受和评价

而且不是依赖销售员或业务人员

在原圈平台中，很早就针对开发商在整个售前、售中、售后的各个关键节点进行识别，梳理完之后全面数字化、线上化，然后依赖AI机器人自动触达用户，获取客户评价，而针对超级不满意度的重要舆情，可以直接穿透组织层级，找到合适的人直接沟通解决。

变革2AI机器人赋能内容

人机融合，解放设计师，并提升内容效率和水准

众所周知，房地产营销“内容制作”是一项极费脑力的活，且在制作过程中，需要极为细致，不可以出半点差池。因此，周期也会很长。

其一，通过人机融合，实现内容又快又好！

如何提升内容输出效率？

对此，原圈科技与阿里鹿班团队和特赞等国内*AI设计公司沟通合作，把*的智能化算法和地产行业的设计特点融合起来，并通过房地产行业过往十多万张海报演练训练，让AI理解特定公司的独特调性和设计偏好，*终经过10多秒算法就可以完成设计方案，而设计师再做一些微调和优化，就可以满足营销各个场景商用。

事实上，人机融合在其他行业不是新鲜事。

比如每年双11阿里天猫平台上面的几亿张图片几乎没有多少是人工创造的，基本都是由机器人创造的，包括短视频。

比如这两年媒体行业已经出现AI机器人去写新闻通稿。

房地产领域的人机融合，原圈科技在2019年就实现，核心在于原圈科技基于房地产营销业务场景提前之作了丰富的内容构建模块，比如互动游戏、调研问卷、电商售卖，线下活动等。赋能营销策划轻松的生成数字化的互动内容。

人机融合做内容输出，这不是为了取代设计师，而是在把很多标准化的、例行化的相对规范、基本的内容由AI机器人高效率、同一标准完成，而设计师可以腾出精力去聚焦更高水准的创意设计、高品质设计。

在原圈科技产品中，目前AI智能设计模块、图片算法能力已在商用了。短视频混编、图文辅助撰写、语音问答等都在研发当中，预计2021年上半年内能达到商用水平。

其次，内容除了又快又好，核心还要因人而异，根据不同人群推送不同的内容。

事实上，与今日头条、天猫等平台一样，每个读者看到的平台内容、给自己的推送内容都是不一样的。

但今天在房地产营销内容领域，针对不同人群推出不同内容了吗？

答案显然是NO。

如果要做更多类型的内容，核心还是要知道客户人群的主要特征，知道不同的客户画像，这样做的内容才更有针对性。

其三，在内容触发上，可以通过多样场景、多种工具、多种形式实现多维度传播推广。

比如在形式上，可以有效利用微信推文、海报图、H5互动游戏、3D电子沙盘、VR看房、微信小程序，以及各类实体物料等多种方式。

比如在传统场景上，发展和植入线上线下互动、异业合作、老带新，客带客等方式。

变革3 让营销传播更懂客户

以前“人看内容”，现在“内容看人”，“内容撩人”

AI融合房地产营销是全方位的，不仅仅是海报，同样，图文内容、短视频、H5、调研问卷等都是技术上可行的。

基于前几年大量互联网公司和AI算法企业的技术积累和迭代，仿佛一夜之间，中国已经进入“数字化+智能化”齐头并进的数智时代。

这个时代的商业特征是：

其一，企业可以通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体消费者生活中的全方位行为数据捕捉成为可能；

其二，广度来看，线上销售已占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对品牌知晓、考虑、曾购买、*近购买、忠诚等不同阶段的消费者经营。

有了这个前提之后，整个传播就开始从过去“人看内容”到如今“内容看人，内容撩人”！

首先，识别购房人真正兴趣点。

因为互联网留痕的特征，相对传统线下需求调研问卷，消费者在线上在什么地方、拿着什么设备、看什么内容、对哪些模块内容看到时间更长，哪些一滑而过？……都真实代表了客户的真实偏好。

通俗的说，相当于品牌、营销出街的所有物料，它都可以互联网化、数字化和可追踪化分析。

其次，内容的社交裂变，识别出民间KOL和KOC。

客户是否转发到朋友圈、家庭群或其他好友群等，

转发之后又有多少人打开？

而后转发的人又裂变继续转发？

每一次裂变中谁的传播效应*？

这其中不排除民间KOL的出现。

每个人都是相互连接的“星球”

好的内容都是一传十，十传百，百传千的……

在原圈科技

每一轮裂变都清楚知道整体结果如何？

其中里面谁又*具影响力？

谁是大星球，谁是小星球？

比如一个人发了之后又36个人看，原圈科技就可以把他提取出来，这都是实时知道的。

这样，组织不仅能发现有价值的客户，还能发现有价值的传播者，快速建立“自媒体矩阵”。

同时，文章页面设置的互动功能片还能让用户一键直连开发商、填写产品调研表格、参与用户回馈转盘*、老客户回流等等，并还能沉淀内容的传播数据，通过AI智能撩客实时回流销售线索和意向客户电话，展示传播KOL排行、用户对文章的喜好和关注度等数据。

比如凯泽地产广饶—中东地块客户调研活动：

浏览 67029 次（是该公众号推文的10倍多）

分享 7589 次

获电 2万 个

事实上，今天的AI时代已经来临，很多时候技术不再是问题，大家关注的核心应该是在业务执行和管理场景中的深度落地。

比如在房屋交付或者日常客户运营的时候，地产业主微信群也可以进行不可思议的AI情感分析。

比如原圈科技一个功能叫做“社群机器人”。

这个机器人可以实时生成“关注词云”

知道业主们*近在主要谈论什么、

关注哪些关键词事件，

可以实时分析每个人的“情绪状态”。

通过关键词、表情符号等自动智能抓取和AI分析，包括每个人说的每句话都可以抓取，*终通过众多业主的综合发言判断业主关注点和目前对项目的整体认知和评价。

其三，可获客、可互动、可评判，并反哺内容改良。