金地：在商办代建加速 “领跑” ！

深圳超总C塔代建全球竞标，凭什么金地胜出？

不仅是商办代建成为行业领头羊

金地代建已形成居住类、商办类、公建类三大产品线

文|潘永堂

据统计，目前备战和进军地产代建的房企已有38家！

代建江湖热闹，但从格局看，目前仅有“三强胜出”。

绿城管理*，中原建业第二，金地管理第三。

业内人士进一步展望，作为2018年才成立的后起之秀金地管理，因为站在巨人肩膀，凭借先发优势、全国化布局、多业态、专业化以及集团多产业协同作战，未来金地管理有望继续晋级！

也就是在近日，金地管理又有一件大事宣告，又是一张代建喜报！

金地管理——中标深圳湾超级总部基地C塔项目全过程工程咨询服务！

这是深圳未来的一个地标项目！

这也是一次全球竞标的超级项目！

未来它将是深圳“第三高”建筑，高度约395米，总建面达50万平米，总投资额预计160亿，项目定位为集办公、商业、酒店、文化、交通市政、公共服务等功能于一体的企业总部，未来这个深圳湾超总的C塔项目，将有望成为整个大湾区乃至全国超高层核心地标建筑！

深圳第三高楼深圳湾超总C塔项目

不仅仅是深圳地标性商办。截止目前，金地商办代建体量超150万方，投资规模超过300亿，形成了广州（新华保险大厦），深圳（前海金融总部大厦、前海新华保险大厦，深圳湾超总C塔、深信服科技大厦），上海（青浦新城商业综合体）等三大一线城市连拓6大商办代建的骄人成绩，这在整个国内代建市场可谓首屈一指。

金地商办，名副其实是中国商办代建市场的领头羊！

但事实上，商办代建背后的金地管理却是代建行业的“老兵新人”！

为何叫老兵新人？

核心是2006年金地就开始做商办代建，但真正公司化运营是在2018年。金地管理成立至今刚满3岁，但3年的成绩单却颇为厚实——金地管理在全国38位代建选手中迅速脱颖而出，布局近30座城市，累计管理面积超1000万平米、累计销售货值超700亿，成为行业前三。

这让地产总裁参考高度关注和好奇。

其一，代建赛道种类颇多，金地管理为何在门槛颇高的商办代建发力？

其二，深圳湾超总C塔工程管理咨询是全球招标，金地管理凭什么胜出？

其三、商办代建这个细分赛道，未来能够持续做大、做强吗？

其四，金地管理在商办代建，在下一步什么大棋？

带着这四个关键问题，地产总裁参考专程采访了金地管理总经理蔡戈鸣、助理总经理王欣。

Part1专业型选手不足

代建市场上*常见的是住宅代建，至于商办代建，玩家并不多！

为何玩家少？不是因为赛道太小，更重要的是门槛高，大多企业能力不足！

其一，中国开发商过去几十年都是住宅为主，即使涉及商办也是零星进入，很少有战略性、主动性去做商办产业。

应该说，以前商办产业大多是搭配住宅产生，很多开发商之所以介入商办市场，并不是看好单一商办市场，而是因为搭配拿地后，可以用住宅现金流去覆盖商办物业。

其二，商办产业更多以自持形式出现，这样商办产业属于“长期投资”。但更大的问题是——中国金融系统缺乏类似商业办公REITs，而且商办项目建造很难获取融资，比如即使是开发贷也很难获取，再加上商办投资周期过长，所以开发商单纯依靠自有资金去做商办，商业模式会面临巨大挑战，也因此，中国大多开发商不愿意长期持有商办资产，不愿意主动、战略性去耕耘商办产业。

以上也导致国内专注商办类的开发运营商数量较少，而目前在商办物业开发运营形成一定规模、专业和品牌的开发商更多是综合性住宅开发商，比如华润、万科、金地等规模型房企。

可以预见的是，专业型商办开发运营商，未来中短期依旧会相对缺乏。

Part2 商办代建崛起

专业玩家少，但商办需求是存在的！

相对而言，住宅更多是解决居住，是to C模式，它与城市化率、人口数量有关；但商办是To B模式，门槛更高，它的产业规模与速度，更大程度与中国经济、特别是第三产业发展好坏休戚相关。

如今，全球都在看多中国，21世纪更是中国的世纪。

一方面，未来中国将成为全球*经济体，2035年也将进入发达国家水准，未来中国经济继续在全球保持相对中高速的持续增长，另一方面，中国的产业结构也在升级，尤其中美贸易战刺激以及2021年十四五规划都指向一个趋势，即中国正在加速度强化科技创新和金融创新、强化高端制造业研发生产……这也意味着未来中国大概率会培育孵化出一大批科技研发、生产制造、金融类大中型企业。

在这样一种背景下，这些高端制造、科技研发、金融产业企业的发展和壮大，也一定需要商业办公空间载体去承载它们的发展！比如以深圳举例，深圳就在近期吸引美团科技总部*深圳龙华区，OPPO在深超总基地打造新总部，字节跳动（抖音）在后海拿地，vivo在宝安拿地……大批高科技公司，纷纷深圳拿地。

那么商办的问题也来了。

各个一二线城市政府都在加强科技产业、高端制造研发、金融产业的导入。那么，作为政府方，如何能够“招商吸引”和“留下”这些高科技企业？

应该说，除了税收优惠外，考虑到这些生产制造和科技研发企业*重要的生产资料其实是办公场地，以前是厂房，现在是研发型的办公场地，所以政府一般都会以一个较低地价定向给到这些科技、金融和高端制造企业。

以深圳为例，深圳基本上是以极其优惠的地价定向给到这些科技企业，让他们不用担心在深圳高成本的运作，无形中降低了他们的研发成本，使他们在市场中更有竞争力。

同样金融类企业，由于保险业吸收保费现金、持有现金的成本是非常低的，那么金融类企业低成本进入深圳，而后开发和出租深圳写字楼，就可以持续获取出租经营收益以及资产增值。

但更大的问题是，无论是高科技公司，还是金融企业，过往公司宿舍、办公楼的开发往往都是企业下属的“基建部”，应该说，基建部建造在早期是可以满足居住和办公需求的，但如今商办大楼，尤其是一二线城市核心区位进行地标性商办开发，自身就几乎不具备综合开发和运营实力，而更多采取代建模式。

比如就在金地管理本次获取深圳湾超级总部C塔项目时，就发现整个深圳超总30多个总部企业独自开发的较少，更多是合作开发，更有9家就是完全采取代建或咨询的模式。

Part3 商办难，商办代建更难

商办代建，未来一二线城市大有可为，这是需求侧的趋势。

而在供给侧，商办代建，不是所有房企都有能力介入。

核心在于商办代建，是一种系统能力，是高门槛，这是大多专注住宅开发商无法跨越的门槛！

其一，商办代建的产品定位、星级定位都与后期的经营、运营强相关，这就比单纯住宅以个人为客户，卖个地段和户型、品质相比，难度就高很多。比如在商办代建中，金地管理就要求物业要前置到规划设计阶段，反向根据后期运营、服务阶段去要求设计优化。类似没有金地这种专业做过写字楼开发和运营多年经验，是没有办法做好写字楼前期定位和策划。

其二、施工难度比住宅高很多，尤其是深基坑。从开发难度而言，住宅工程技术难度极低，基本就是一层地下室，基本四、五米基坑就好。但商业写字楼往往是一个狭窄小面积段地块，类似地下车库都是3层、5层，比如平安金融中心是5层地下室，基坑甚至下沉到30多米，这种深坑的施工管理风险往往是住宅地产的10倍到20倍风险。

其三，设计阶段需要整合和沟通非常复杂的供应商体系。相对住宅设计阶段，可能一、两个设计单位就能简单做好。但类似甲级写字楼，往往需要20多家顾问设计公司，比如需要结构顾问、机电顾问、幕墙顾问、商业策划公司、商业平面设计公司、酒店顾问公司、写字楼策划定位公司、文化定位公司……这些很多都是国际专业化顾问公司，现实中如果只是业主基建部门去寻求合作，可能都不愿意接待，或者是提升1倍价格甚至2倍价格合作，核心在于基建部门对管理需求较大，与专业化顾问公司沟通成本、磨合成本过高。

但反过来，这些国际顾问公司与金地却愿意以较低价格合作，同时在于过往金地合作过程中，能够节省沟通时间、沟通效率、默契度高，*终能够显著加快项目推进进程。

其四，拥有成熟商办运营经验很重要。比如世界500强来中国租赁写字楼就必须要求建筑的绿色节能LEED认证，否则不允许租赁。但对大多中小开发商而言，建筑产品很难做到绿色星级认证，而金地既往历史就拥有30多个LEED认证经验。

除了以上商办物业从前期定位、规划设计到后期经营招商、运营物业都需要全周期、全专业的能力和经验。同时，不仅仅是经验和能力，商办写字楼专业投入一般都是住宅项目的2到3倍，人才培养周期也更长，而且人才各专业维度要求也更高，综合来看，培育一个住宅设计经理可能2年3年能完成，但写字楼项目设计经理如果没有5年、6年很难合格！

事实上，今天政府虽然在土地价格上给予科技企业优惠，但同时政府会要求科技企业后期的启动、开发节点，比如1年内必须开发启动，2年内必须形成50%开发量，这就自身基建部门、非专业商办开发商者很难按时按质完成。同时即使完成，后期科技企业的商办物业的招租与运营也会出租承压，导致整个运营低效，投入亏损。

所以，商办代建，是大多房企创新的“禁区”！

Part4 迎难而上

商办代建难度大，但为何金地管理要进入商办战场，而且是战略性进入？

据说，对于是否进入商办代建？金地管理成立之初*年也经过了激烈的思考。

2018年成立之初，金地管理*开始的判断是做利润*的住宅代建就好。至于商办代建核心有所犹豫，核心是考虑到商办代建太复杂、风险太大，需要很高专业度，而且收费相对住宅并没有太多优势。所以初期金地对于商办作为主营业务是较为犹豫的。

比如说，首先商办代建对新公司来说投入成本过高，以人工成本为例，招聘一个住宅设计师可能30万到40万，但如果商办设计师可能需要60万到90万，而且商办代建收费模式，也短期很难有一个可观利润。

但在2018到2019年经过密集讨论反思后，金地管理*终不畏艰难，坚定进军商办代建领域。

*，商办的品牌影响力和社会效应非常好，是金字招牌！比如北京金地中心。

第二，做好商办代建，能深度提升代建领域的金地专业化服务体系；

第三，商办代建可以形成行业壁垒，形成多业态的组合优势。

比如未来核心一二线城市，纯粹住宅的土地越来越稀少，很多都是以住宅、商办甚至公建类的多业态混合搭配出现。考虑到商办代建门槛较高，专业型选手相对缺乏，因此，委托方在决策时候，往往具有多业态代建优势的代建公司，会相对来说更有优势，也更放心。

截止目前，老潘了解到，金地管理代建产品线已经非常清晰。即分为居住类、商办类、公建类三大产品线。其中

居住类主要是商品房和保障房；

商办类主要是写字楼、商场、产业园和长租公寓；

公建类主要是医院、*和体育场馆。

第四，商办代建容易形成产业协同，与金地集团旗下商办开发、商业管理、写字楼管理、产业公司、长租公寓运营公司等形成1+1大于2的协调效应。

比如金地管理早期在深圳坪山就是代建和住宅开发联动，即坪山金地网球中心（酒店、*、体育场馆）加上金地朗悦住宅项目，比如当下很多政府出让土地都是住宅与商业混搭，住宅与酒店混搭……金地管理本身多元化、多业态组合，就能形成综合拿地优势。而且从政府方而言，尤其一些综合业态代建，不会选择高度聚焦的单一住宅开发商，而会寻找类似金地、华润、万科这样综合性业态布局且各业态扎实落地的企业。

同样，作为深圳第三高楼的超级总部C塔，对开发商而言，要想在诸如深圳这样一线城市的核心区位中心地段、重资产投资160亿拿地开发，这是有较大挑战的。

但如今金地管理作为轻资产服务商角色进入，就不需要重资产投入，同样可以品牌输出，同样可以在深圳地标商办建造运营服务中去并获取相应收入，这对金地开发在城市建设、更高维度的城市赋能也是一种贡献。

Part 5 基因与优势

商办难，商办代建更难。

自己会做，并不意味着自己会“教”

面向委托方，金地管理是商办“赋能开发+体贴服务”！

那么问题也来了，商办代建门槛高、风险大，金地管理有何商办基因、基因与系统优势，这也某种程度上决定了金地管理在商办赛道能够走多远。

其一，良好的商办基因。应该说金地起家就是从商办开始，即*早金地工业区开始，而后才进入住宅超级蓝海，但这些年金地一直没有间断做商办开发和经营，陆陆续续做到50多个商办物业的开发和经营。比如*典型的是北京金地中心、深圳中心天元等。

其二，15年商办代建经验。其他房企很多都是这些年因为商办搭售才零零星星做商办开发，但对金地而言，从2006年做商办开发，15年累计开发几百万平米商办。而且从分布而言，金地商办在美国纽约和中国核心一二线城市都持有甲级写字楼。

其三、背靠母公司金地集团的综合优势。

金地商办管理不是一个人在战斗。尤其背靠金地集团母公司，多元产业优势突出，比如金地集团旗下拥有金地住宅开发（地产10强）、金地商置、稳盛投资（房地产私募基金服务平台）、金地物业（客户满意度行业前3）、金地教育、弘金地（文体）。

其中金地物业、金地稳盛、金地威新产业均为行业前10强。

不仅仅是拿地的混搭产业协同，在单一商办领域，金地在商办整个全周期模块也形成了综合竞争力。

比如金地管理在做商业办公代建时，可以整合金地稳盛投资进行配资代建，可以帮助缺乏招商经营运营的委托方推荐专业的商业地产运营商金地商置，可以在代建之后推荐金地物业进行商办物业的服务。反过来，金地集团其他产业公司，也可以为金地管理推荐合作委托接洽、交流、合作。

以深信服商办代建为例，这就是金地物业为金地管理推荐的拓展信息。核心是因为金地物业在服务过程中，发现委托方还有一块土地，因此就推荐金地代建公司进行接洽交流，*终金地管理凭借综合优势赢得深信服商办代建项目合作和信任。

应该说，金地集团多产业的高频协同是比较常见的，各个产业板块相互扶持、共同发展，这恰恰是今天综合性房企所不太具备的企业特质。核心因为金地本身是一家内外部强调合作共赢的公司，金地的价值观、金地文化容易导致外部能够合作共赢，内部各产业也能相互扶持。

Part 6 一张风筝图，点赞金地商办代建高水准

深圳湾超级总部基地的C塔项目，未来是深圳第三高楼，是地标性建筑！

本次金地管理拿下深圳湾超级总部基地C塔商办代建业务，可谓金地商办代建一大里程碑事件，同时，这次中标也有两大开创新特征：

其一，以联合体服务模式，即本次中标是由金地管理携手国内结构设计咨询界的权威机构——广州容柏生建筑结构设计事务所（简称RBS），以联合体形式进行投标；

其二，首例以商办项目开发管理工程咨询服务合作模式。

事实上，本次招投标是全球招标，金地管理面对诸如国际*咨询公司美国AECOM艾奕康、英国WSP科进柏诚等强有力的对手，这样的胜出更加难能可贵。

同时，这次工程咨询所服务的专业服务方“朋友圈”，几乎都是全球各领域首屈一指的权威专家团队，比如方案设计为扎哈•哈迪德设计事务所，商业设计公司Lead8、结构设计事务所RBS、国际工程咨询公司MVA弘达交通、专业工程顾问公司WSP科进柏诚……金地管理要协调、管理、服务好这一群20个左右世界级商办顾问，为C塔项目完美交付落地，挑战与压力可谓不小。

加上C塔项目自身规模大、业态复杂、双塔外立面形体及结构复杂，超高层技术难度大等问题，算是公建项目中较为繁复的一类，如何将“超能环集”设计效果完美落地，成为摆在业主单位面前的一大难题。

金地管理这一次如何能够在全球竞标和如此繁复公建获得业主单位的认可，今天复盘下来，核心是因为金地管理商办代建的4大优势。

其一、金地是品牌地产商，规模是地产10强，本身也在美国东西海岸开发运营很多地产项目，也因此，30多年地产开发，拥有了国内国际共计1.7万亿优质供应商，本身就与本次C塔众多全球*服务商有过多次合作，甚至10多年合作经验，这也让金地商办在于20家左右商办顾问服务商有相对平等的话语权。

其二、金地管理拥有15年代建经验。总结了商办项目开发管理咨询体系，建立了设计、采购和施工针对商办类的资源体系，同时在产品标准化和专业技术形成了标准化体系，比如类似核心筒标准怎么排布，层高多少合适，空调和其它系统组合，幕墙的施工工艺和其他的技术化的体系……金地管理已经系统化建立商办开发的专业技术体系和资源体系。

其三，金地管理不仅有开发体系，更有服务体系。这是金地管理与其他商办开发商所不同的。由于不像其他商办老司机的事业部定位，纯开发思维，金地管理是市场化、公司化、服务化思维，强调高度的客户导向，真正分析客户需求，虽然拥有甲方思维，但却更有乙方服务做法，这也是本次业主选择金地管理一个重要缘由。

事实上，本次竞标选手很多都是有100多年历史的全球咨询公司，他们的咨询业务规模远比金地管理多，但不同是金地管理站在业主维度去思考咨询需求，即本次业主是一个国企平台公司，对于开发复杂地标综合体急需借助外力，因此，迫切需求的是借助系统、成熟开发经验，而不仅仅是单纯工程咨询经验，而金地管理以及背后的国际化的金地本就是一个具有国际化视野和实操的专业项目管理方，同时金地在深圳正在开发的金地中心天元、金地工业区旧改的所合作的资源量级与本次C塔也是不相上下，整体管理经验丰富成熟。

比如本次竞标中，金地管理站在业主的角度，考虑到要整合全球20家左右首屈一指的商办顾问，将会面临进度失控、品质无法保证、方案不接地气等风险，那么业主的核心诉求就是需要一个强有力的抓手。

也因此，在述标文件讨论中金地管理团队内部使用了一张单手放风筝的图片，形象的概括了本次招标业主的核心诉求。

其中，风筝就是类似“扎哈”方案设计，他们往往是极具前瞻和创意的，甚至是无法预估的，这有点像风筝一样放飞自我，而放风筝的“那只手”就是业主本次想找的“抓手”，金地管理如何能成为业主的有力抓手，去确保方案、品质、进度、成本等都能在甲方期望的目标下完成，成为了竞标的关键，*终实现创意的落地和成功交付。

其四，不仅仅是放风筝的这只手，金地管理与全球咨询顾问和类似其他异地的竞标同行而言，金地管理、乃至金地集团都是一家总部在大湾区，深耕在大湾区的企业。作为专业的服务乙方之外，有时候甲方一个电话，金地管理可能20*就已经到达项目现场！

当然20*，专业服务团队只是一个举例，更重要的是金地管理与其他商办选手相比，有强大的服务能力，服务体系，服务资源可以全方位、高效满足甲方需求。

小结

应该说，金地管理，不仅仅在在商办代建领域成为行业领头羊，更在整体经营上也成为中国代建行业前三，这背后是金地管理系统的能力。

更值得强调的是，金地管理的蜕变，不仅在硬件上实现了其自身开发体系、专业体系、人才体系的标准化，更重要的是金地管理在软件、在思维方式、行动准则、服务意识上实现了从甲方到乙方的全面转变。后者的难度甚至更大。

今天3岁的金地管理，正在万亿代建蓝海赛道中，加速度奔跑！

地产总裁参考

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